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Publicidade e Propaganda - Teoria e Prática

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21/02 - T - Aula inaugural / Horário / Plano de Ensino / Bibliografia / Método de avaliação / Disciplinas On line / ED / APS / AtC / Faltas / Jogo de mercado / Nomeação do representante (atribuições e responsabilidades) / Sorteio das agências

28/02 - FERIADO

07/03 - P -  Criação de marca e logomarca da agência e defesa de criação

14/03 - T - (DATA SHOW) ADMINISTRAÇÃO EM PUBLICIDADE - Marcélia LUPETTI - Ed. THOMSON - Um negócio... Um empreendedor / Ser um empreendedor / Negócio / Uma empresa / Perfil do empreendedor / Perfil do empreendedor ousado / Oportunidades / Resultados reais / As oportunidades / Oportunidade do nada / Experiências passadas / Ideias simples / Técnicas estabelecidas / A visualização / O brainstorming / A análise morfológica

21/03 - P - Apresentação dos layouts das marcas e logomarcas das agências e respectivas defesas.

28/03 - T - (DATA SHOW) ADMINISTRAÇÃO EM PUBLICIDADE - Marcélia LUPETTI - Ed. THOMSON - Conhecimento do mercado / Mercado novo / Chances de sucesso / Conhecer o mercado / Século XXI / A globalização / O pequeno empresário / Investimentos publicitários / Saber organizar / Poucos escalões / Repetição periódica de problemas / Conflito entre departamentos / Muita reunião e pouco trabalho

04/04 - PROVA B1

11/04 - P - Correção da Prova B1 / Entrega das artes finais das marcas e logomarcas das agências (tamanho A4, em prancha rígida, com 4cm de margem e overlay) / Defesa em book encadernado (ABNT) / Sorteio dos produtos/serviços e criação de marca e logomarca e defesa de criação.

18/04 - T - (DATA SHOW) PROPAGANDA É ISSO AÍ! - Zeca MARTINS - Ed. Atlas -  Propaganda e Mercado / A propaganda um pouquinho de história / O nome propaganda / A origem da palavra propaganda / Goebbels / A raça pura / O método publicitário / O terceiro salto histórico / PROPAGANDA É ISSO AÍ! - Zeca MARTINS - Ed. Atlas -  Propaganda e Mercado / A necessidade de se vender um produto, uma ideia / Satisfação de interesses / Venda e lucro

25/04 - P - Apresentação dos layouts das marcas e logomarcas dos produtos/serviços e respectivas defesas.

02/05 - T - (DATA SHOW) PROPAGANDA É ISSO AÍ! - Zeca MARTINS - Ed. Atlas -  Propaganda e Mercado / As instituições e seus públicos-alvo / Atendimento quase impossível / Segmentação de público / Público-alvo / Segmentação / Grupos de interesse - PROPAGANDA É ISSO AÍ! - Zeca MARTINS - Ed. Atlas -  Propaganda e Mercado - Comunicação Promocional - Comerciais hard sell / Linguagem hard sell / Comerciais soft sell - PROPAGANDA E PROMOÇÃO - George E. BELCH, Michael A. Belch - Ed. MsGrawHill - Uma introdução às comunicações integradas de Marketing - O crescimento da propaganda e da promoção / A propaganda e a promoção / A transformação da propaganda / A capacidade da propaganda / As empresas / Economias de mercado / Gasto com propaganda / Crescimento com propaganda / As estratégias promocionais / PROPAGANDA DE A a Z - Rafael SAMPAIO - Ed. Campus - ABA / ABAP / ABERT / ABIPEME /

09/05 - P - Entrega das artes finais das logomarcas dos produtos (padrão) e defesa em book (padrão) / ABP / ABTA / ADVB / AEPAL / AMI / AMPRO / ANATEC / ANEP / ANER / ANJ / APP / APRO / APROSOM / Adequação / Ad Hoc / Advertising / Agência / All-type / Criação de anúncio all-type para jornal, defesa do veículo e custo de veiculação

16/05 - T - (DATA SHOW) Alto-contraste / Animatic / Anúncio / Anúncio cooperado / Approach / Arte / Arte-final / Atendimento / Atingimento / Attachment / Audiência / Audiência Acumulada / Audiência Bruta / Audiência Líquida / Audiência média /

23/05 - P - Apresentação de layout do all-type, defesa de veículo, caderno, tamanho do anúncio  e custo de veiculação.

30/05 - T - PROVA B2

06/06 - P - PROVA SUB

13/06 - T - EXAME

20/06 - P - Revisão de Exames

27/06 - T - Fim do semestre letivo



SÍNTESE DA MATÉRIA

B1

ADMINISTRAÇÃO EM PUBLICIDADE

M. LUPETTI – Ed, Thomson

 

Um negócio.... Um empreendedor

 

Ser um empreendedor requer muita vontade, muita garra e muito estudo.

 

Para abrir o negócio próprio e se tornar um profissional de sucesso é preciso: conhecer as características de um empreendedor, verificar se você está apto para abrir uma empresa e conhecer o mercado em que pretende atuar.

 

É comum as pessoas utilizarem o termo “negócio” para designar qualquer coisa.

 

Em Administração esse termo significa algo resultante do trabalho de duas ou mais pessoas.

 

Uma empresa é um negócio organizado e se presta a atender os consumidores e satisfazer seus desejos.

 

Para tanto, pressupõem-se a análise, a identificação e a definição sobre como organizar uma empresa e qual perfil é recomendado para os sócios que a compõem.

 

Perfil do Empreendedor

 

O que diferencia o empresário do empreendedor é a sua capacidade de empreender, ou seja, a capacidade de detectar e concretizar a realização das oportunidades.

 

Perfil do empreendedor: ousado, decidido, observador, curioso, organizado, líder, talentoso, independente e otimista.

 

Riscos e Tomada de Decisão

 

Perfil do empreendedor ousado: Os riscos fazem parte da vida moderna e as decisões que implicam riscos se apresentam em qualquer atividade de nossas vidas.

 

Oportunidades

 

O empreendedor, além de conhecer o momento certo de tomar uma decisão, é preciso levar em consideração a oportunidade.

 

Uma oportunidade é considerada boa quando ela se transforma em resultados reais.

 

As oportunidades surgem de muitas maneiras para aqueles que as procuram.

 

Para Muzyka, é muito raro que alguém identifique uma oportunidade do nada.

 

Muitas vezes elas são encontradas em experiências passadas, ou seja, estão relacionadas à experiência profissional ao ambiente social.

 

Outra forma de encontrar oportunidades é explorando ideias simples.

 

Existem algumas técnicas estabelecidas; a visualização, o brainstorming e a análise morfológica.

 

A visualização compreende o sonho.

 

O brainstorming é uma técnica que, se usada adequadamente, poderá criar um grande número de ideias.

 

Caracteriza-se pela reunião de pessoas que conhecem o assunto e outras tantas que desconhecem totalmente o tema da reunião e também pela ausência completa de críticas e de prejulgamentos ou ideias preconcebidas.

 

A terceira técnica sugerida por Sunders é a análise morfológica.

 

Na gramática, a análise morfológica permite compreender uma palavra complexa por meio de sua divisão – radical, afixos, sufixos etc.

 

Na vida profissional tem a função de dividir um problema complexo em partes e estudar cada elemento que o compõe para gerar ótimas ideias.


Conhecimento do mercado


Conhecer o mercado é uma obrigação do empreendedor.


Se o mercado é novo, ou não tem vivência nele, será necessário buscar informações em cursos, livros, centros tecnológicos ou mesmo com empresários da área pretendida.


Quanto mais conhecer o mercado, mais são as chances de sucesso.


Você tem experiência profissional naquilo que almeja?


Já administrou uma empresa?


Já administrou alguma unidade empresarial? Foi bem-sucedido?


Está sempre atualizado em relação às novidades empresariais?


Acompanha as mudanças e tendências econômicas e políticas nacionais e internacionais?


Conhecer o mercado em que se pretende atuar é questão prioritária para um profissional bem-sucedido.


No século XXI, não é mais permitido pensar em mercados isolados.


A globalização fincou suas raízes.


Mesmo o pequeno empresário está à espreita para tirar proveito do mundo global, mas também está sujeito a ser engolido por ele se não conhecer bem o mercado.


Apesar das crises econômicas e políticas, das idas e vindas da recessão, da vulnerabilidade econômica nos países da América Latina e da instabilidade do Congresso Nacional, os investimentos publicitários ainda continuam.


Saber Organizar


A organização faz parte das características de um empreendedor. Ter capacidade de utilizar os recursos humanos, materiais e financeiros de forma lógica e racional facilita o trabalho e economiza tempo e dinheiro.


Há quem afirme que empresas organizadas não causam problemas.


Isso não é verdade absoluta quando se analisa a grande quantidade de escalões administrativos de uma empresa.


A regra básica é ter sempre um número pequeno de escalões e uma cadeia de comando o mais curta possível.


Quando o número de escalões é muito grande é normal que haja interferências e surja o chamado ruído de comunicação.


Um objetivo claro no primeiro escalão pode ser corrompido quando chegar ao quarto ou quinto escalão.


A consequência disso é o comprometimento da empresa.


Outro obstáculo comum encontrado nas empresas é a repetição periódica de problemas.


Esse fato é bastante comum no meio publicitário quanto à criação de campanhas.


O pessoal da criação, que trabalha com as imagens, com o layout do anúncio, acredita que a campanha foi criada por eles, portanto, é “sua filha”.


O pessoal do planejamento, por sua vez, defenderá a tese de que o “filho é deles”, pois, o planejamento da campanha nasceu ali e foram eles que deram as diretrizes para a criação.


Todos sabemos que ninguém trabalha sozinho e que o conjunto de seres pensantes só aumenta o bom desempenho da empresa.


Empresas que têm reprodução periódica de problemas, como conflito entre departamentos, devem fazer uma análise criteriosa das contribuições de cada setor, das decisões e das relações humanas entre os que ali trabalham.


Fazer reuniões nas empresas foi sempre saudável, desde que não seja exagerado o número de pessoas nem o número de reuniões.


Há empresas cujos executivos passam o dia em reunião e esquecem de trabalhar nas ações estabelecidas por elas.


Dessa maneira, perde-se tempo e dinheiro.


O negócio é organizar o trabalho de acordo com as etapas do processo.


B2



PROPAGANDA É ISSO AÍ


Zeca Martins – Ed. Atlas


 


Propaganda e Mercado


A propaganda


Um pouquinho de História


Olhando a Propaganda de um ponto de vista absolutamente simplista, podemos dizer que ela nasceu quando alguém disse a alguém que tinha alguma coisa a oferecer, fosse um produto, fosse um serviço.


Já houve, até, quem tentasse dar um ar científico-arqueológico às origens da propaganda, afirmando que quando o homem das cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da sua caverna, este cidadão pré-histórico já estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produto.


Na falta de uma designação científica para o sujeito das cavernas, podemos arriscar chamá-lo de Paleantropus Publicitarius.


 



Há anos, a imprensa publicou nota que informava haver alguns arqueólogos, descoberto, na China uma casa com tabuleta que indicava, aparentemente, ser aquele o endereço de um alfaiate, ou equivalente, lá dos idos de 3.000 a.C. Que tal chamar, agora, ao desconhecido inventor do outdoor de Sinantropus Propagandisticus.



 

O nome Propaganda só viria a ser difundido a partir da Congregatio Propaganda Fide ou Congregação para a Propagação da Fé, organismo que o Vaticano criou, no início do século XVII, para executar as funções bem definidas pelo próprio nome do produto.


A origem da palavra propaganda, do latim, significa propagação.


A propaganda deu um segundo e enorme salto em eficiência, graças a Joseph Goebbels, Ministro das comunicações do 3º Reich e principal responsável pelo desenvolvimento de um produto de indiscutível sucesso temporal chamado Adolf Hitler. Goebbels foi um inovador na comunicação de massa.


Provando conhecer bem a Sociologia e a Antropologia Cultural, Goebbels reinventou a raça pura, uma forma bastante eficaz de driblar muitas consciências. Ele desenvolveu métodos de discurso e artes cênicas para que Hitler ficasse convincente e levasse as platéias ao delírio, e uma infinidade de recursos propagandísticos.


A importância do método publicitário criado pelo 3º Reich foi evidentemente, depurado e é hoje utilizado normalmente por praticamente todos os publicitários.


Tivemos o terceiro salto histórico no desenvolvimento dos meios de comunicação a partir do final da década de 1950.


PROPAGANDA É ISSO AÍ

Zeca MARTINS – Ed. Atlas


Propaganda e mercado


A necessidade de se vender um produto, uma ideia


Cada instituição, de caráter comercial ou não, procura conhecer nosso perfil de consumo e/ou interesses pessoais e tenta nos convencer de que seus produtos, serviços e ideias são adequados e necessários à satisfação destes interesses.


As instituições conseguirem nos vender seus peixes, sua continuidade estará garantida. E seus lucros.


PROPAGANDA É ISSO AÍ

MARTINS, Zeca – Ed. Atlas

 

Propaganda e Mercado

 

As instituições e seus públicos-alvo

 

Sabemos que é quase impossível para uma empresa ou instituição de qualquer gênero procurar atender a absolutamente todas as pessoas ao mesmo tempo e em todos os lugares.  Com isso, estas empresas e instituições segmentam seus públicos de interesse em categorias como idade, sexo, renda, religião, localização.

 

Público-alvo ou target group é o nome dado a cada segmento populacional de interesse.

 

 

Segmentar é transformar o todo heterogêneo em partes homogêneas.

 

As empresas segmentam a população em grupos de interesse para que fique mais fácil identificar características uniformes entre indivíduos de cada grupo.


PROPAGANDA É ISSO AÍ


Zeca MARTINS – Ed. Atlas


 

Propaganda e mercado

 

Comunicação promocional


 

Comunicação promocional é a comunicação que nos informa sobre o que há no mercado comercial que possa ser do nosso interesse, e tenta nos convencer a comprar.


 


 

Comerciais hard sell são comerciais com apelos fortes e informações explícitas sobre preço, principalmente.

 



 

O varejo é o caso clássico dos comerciais com linguagem hard sell.


Comerciais soft sell são comerciais que apelam para o onírico, o poético, o humor, e que apresentam o produto como o grande responsável por todo aquele bem estar.


 



PROPAGANDA E PROMOÇÃO


BELCH, George E., BELCH, Michael E. Ed. Mcgraw-Hill Brasil.


O crescimento da propaganda e da promoção


A propaganda e a promoção são parte essencial dos nossos sistemas econômicos e sociais. A propaganda se transformou, em nossa complexa sociedade, em um sistema de comunicação vital, tanto para os consumidores quanto para os negócios.


A capacidade da propaganda e de outros métodos promocionais em transmitir mensagens cuidadosamente preparadas aos públicos-alvo atribui-lhes um papel de destaque nos planos de marketing de muitas organizações.


As empresas, que vão de grandes corporações multinacionais a pequenos varejistas, dependem, cada vez mais, da propaganda e da promoção para ajudá-las a comercializar seus produtos e serviços.


Nas economias de mercado, os consumidores aprenderam a confiar na propaganda e em outras formas de promoção para obterem informações que podem utilizar ao tomarem suas decisões de compra.


Em 2017, o gasto com propaganda (só TV), nos Estados Unidos pode superar US$ 77 bilhões.


O enorme crescimento dos gastos com propaganda reflete o crescimento dos Estados Unidos e das economias globais e os esforços dos anunciantes focados na expansão de seus negócios que exploram as crescentes oportunidades nas várias regiões do mundo.


As estratégias promocionais desempenham um importante papel nos planos de marketing das empresas quando elas tentam comunicar-se com seus clientes e vender-lhes seus produtos.


PROPAGANDA DE A a Z

Rafael SAMPAIO – ED. Campus


ABA - Associação Brasileira de Anunciantes - Entidade que congrega as principais empresas anunciantes do país.


ABAP – Associação Brasileira de Agências de Propaganda. Entidade que congrega as principais agências do país.


ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão. Entidade que congrega as principais emissoras de rádio e televisão.


ABIPEME – Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado. A primeira entidade das empresas de pesquisa, bastante reduzida depois que um grupo das principais organizações da área deixou a associação para fundar a ANEP.


ABP – Associação Brasileira de Propaganda. Entidade, com sede no Rio de Janeiro, que reúne empresas e profissionais da área de propaganda e é a mais antiga das associações brasileiras na área publicitária.

 

ABTA – Associação Brasileira de Televisão por Assinatura. Entidade que congrega as operadoras, distribuidoras, programadoras e produtoras desse meio.

 

ADVB – Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil. Entidade que congrega profissionais da área de marketing e vendas.

 

AEPAL – Associação Brasileira das Empresas de Propaganda ao Ar Livre. Entidade que congrega as principais empresas que fazem propaganda ao ar livre, tais como painéis, luminosos, placas em prédios e ruas, outdoors e assemelhados.

 

AMI – Associação da Mídia Interativa – entidade que congrega as empresas e profissionais dedicadas a essa nova mídia.

 

AMPRO – Associação de Marketing Promocional – entidade que congrega profissionais e empresas (clientes e fornecedores) das áreas promocionais e correlatas.

 

ANATEC – Associação Nacional de Editores de Revistas Técnicas – entidade que congrega as empresas editoras desse gênero de publicação.

 

ANEP – Associação Nacional de Empresas de Pesquisa – entidade que congrega as principais empresas de pesquisa do país.

 

ANER – Associação Brasileira de Editores de Revistas – entidade que congrega as principais editoras de revistas do país.

 

ANJ – Associação Nacional de Jornais – Entidade que congrega os principais jornais do país.

 

APP – Associação dos Profissionais de Propaganda – entidade, sediada em São Paulo, que reúne empresas e profissionais da área de propaganda.

 

APRO – Associação Brasileira de Empresas Produtoras de Obras Audiovisuais Publicitárias – entidade que congrega as produtoras de comerciais.

 

APROSOM – Associação Brasileira de Produtoras de Fonogramas Publicitários – entidade que congrega as produtoras de som.


ADEQUAÇÃO - Em mídia, o grau quantitativo e qualitativo de pertinência de um meio, veículo ou mesmo horário/posição a um determinado target ou objetivo publicitário. É um dos principais critérios de seleção de mídia


AD HOC - Trabalho feito sob encomenda, especialmente para um cliente e para resolver um problema específico. Termo geralmente utilizado na área da pesquisa.


ADVERTISING - Propaganda comercial, em inglês.


AGÊNCIA.

1. Empresa dedicada à arte e técnica da propaganda.

2. Empresa especializada em agenciar modelos e intérpretes.


ALL-TYPE - Anúncio de jornal ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material impresso apenas com frases escritas, sem nenhum tipo de ilustração.


Alto-contraste – Efeito empregado em fotografia (estática ou cinematográfica) para eliminar os meios-tons, deixando apenas os contornos em preto-e-branco ou nas cores dominantes.

 

Animatic – Esboço de um comercial de televisão ou cinema, feito com ilustrações e movimentos básicos, de forma a explicar melhor como será o resultado após sua efetiva produção. Geralmente empregado em pesquisa, para fazer pré-teste de comerciais.

 

Anúncio – Peça publicitária em revista ou jornal. Também utilizada como sinônimo de qualquer peça de propaganda.



Anúncio Cooperado – Anúncio feito por mais de uma empresa, em conjunto, com os custos divididos entre elas. O exemplo mais comum está no anúncio de lojas de varejo que destacam as marcas de determinados fabricantes.


Approach – Abordagem, em inglês. Termo utilizado para definir a linha de comunicação adotada ou o gancho criativo da peça de propaganda.


Arte – 1. Qualquer ilustração utilizada para compor uma peça publicitária. 2. Montagem final de uma peça gráfica feita em computador.


Arte-final – Ilustração em sua forma definitiva, seja ela de desenhos, símbolos ou letras.


Atendimento – 1. Área da agência (do veículo, produtora ou fornecedor) que atende aos clientes da empresa. 2. Profissional que cumpre a tarefa de atendimento. 3. Ato de atender a um cliente, ou seja, trabalhar de forma permanente e regular para ele.


Atingimento – Neologismo criado pelos profissionais de marketing e comunicação. 1. Ato de atingir um consumidor através de mensagem publicitária. 2. Região geográfica ou segmento de consumidores cobertos por um meio ou veículo de comunicação.


ATTACHMENT - O ato de adicionar arquivos digitais a um e-mail, para enviar documentos de qualquer natureza. Essa expressão, derivada do verbo inglês to attach (anexar), gerou o neologismo atachado.


AUDIÊNCIA - Pessoas atingidas pelos  veículos de comunicação. Termo aplicado tanto para definir as pessoas que ouvem determinada emissora de rádio como as que assistem a determinados canal de televisão ou leem determinado título de jornal ou revista.


AUDIÊNCIA ACUMULADA - Soma das audiências obtidas pelo emprego de diversos meios e veículos de comunicação, com o uso de diversos programas, diversas mensagens e/ou a repetição delas. Pode ser bruta ou líquida.


AUDIÊNCIA BRUTA - Somatório de todas as audiências obtidas, sem descontar as duplicações.


AUDIÊNCIA LÍQUIDA - Volume total de audiência obtida, descontadas as duplicações. Soma dos que viram, ouviram ou leram a mensagem no mínimo uma vez, contando apenas uma vez cada pessoa.


AUDIÊNCIA MÉDIA - 1. Volume habitual de audiência de um veículo. 2. Média das audiências obtidas com o emprego de diversos veículos de comunicação ou programa.