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Site do Prof. Omar Carline Bueno

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COMUNICAÇÃO DE MARKETING - Teoria e Prática

COMUNICAÇÃO DE MARKETING - 2019


12/08 - P - Aula inaugural / Horário / Plano de Ensino / Bibliografia / Método de avaliação / Disciplinas on line / AtC / ED / APS / Faltas / Agência OCB e INFOCO / Laboratórios / Jogo de mercado / Nomeação do representante (atribuições e responsabilidades) / Sorteio das agências / Confecção do carômetro e utilização em aulas de assessoria / Revitalização do logo da agência e respectiva defesa  (As rafes serão aprovadas ao final da aula, uma por integrante - trazer material para criação)


19/08 - COMUNICAÇÃO DE MARKETING 01 / O mix de comunicação / A relação do mix de marketing e o mix de comunicação / Propaganda / Promoção de vendas / Relações públicas / Vendas pessoais / Marketing direto / Os elementos do processo de comunicação / Emissor / Mensagem / Decodificação / Receptor / Ruído / Resposta e Feedback / O modelo dos 4 Os / Mercado altamente competitivo / Pessoas imprimem fotos / 4 Ps / Segmentação de mercado / Produto / Bens de conveniência / Bens de especialidade / Bens não procurados / Estratégia de marca / Preço / Praça / Ponto de Venda / Promoção


26/08 - P - Apresentação de logo revitalizado e defesa / 


02/09 - COMUNICAÇÃO DE MARKETING 02 - O processo AIDA e Planejamento de Comunicação / Planejamento de Comunicação / Elaboração de um Plano de Comunicação / Levantamento das informações / Análise da situação / Definição das estratégias


09/09 - P - Entrega da arte final do logo revitalizado da agência em prancha rígida, 4cm de margem, overlay e book de defesa (ABNT) Criação de anúncio para revista


16/09 - COMUNICAÇÃO DE MARKETING 03 - Planejamento de Comunicação e Marketing / Plano de comunicação / Elaboração de um plano de comunicação / Análise da situação / Orientação estratégica / Escolha dos meios / Orientação Criativa


23/09 - PROVA B1


30/09 - Apresentação de layout de anúncio revista e defesa do veículo - cada integrante da agência deve apresentar uma ideia. 


07/10 -  / COMUNICAÇÃO DE MARKETING 04 - Comunicação visual e a propaganda / Comunicação visual / Aumento dos investimentos / Publicidade e Propaganda / Comunicação persuasiva / A lei 4.860


14/10 - Entrega da arte-final do anúncio revista, encartado na revista / Criação de banner (as rafes deverão ser aprovadas no final da aula - trazer material para criação)


21/10 - COMUNICAÇÃO DE MARKETING 05 - Promoção de vendas / As promoções de venda no varejo / O objetivo da promoção de venda / A diferença entre promoção institucional e promoção de venda


28/10 - Apresentação de layout de banner (cada integrante da agência deve apresentar uma ideia) / COMUNICAÇÃO DE MARKETING 06 - Merchandising / Ferramenta de comunicação no ponto de venda


04/11 - ENCOMUN / Festival de Curtas


11/11 - Entrega do banner / COMUNICAÇÃO DE MARKETING 07


18/11 - PROVA B2


25/11 - PROVA SUB 


02/12 - Preparação para Exame


09/12 - EXAME


16/12 - Revisão de provas, faltas e exames




NP1

COMUNICAÇÃO DE MARKETING 01

 

A relação do mix de marketing e o mix de comunicação

 

O Mix de Comunicação

 

O mix de comunicação é composto de cinco formas essenciais de comunicação, segundo Kotler (2000):

 

a) propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado;

 

b) promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço;

 

c) relações públicas:  uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

 

É classificado por Perez e Bairon (2002), como o entendimento e o aprimoramento das relações organizacionais com seus diferentes públicos.

 

Como o mercado está bastante competitivo, aumentar as relações, estando próximo e fidelizando esses públicos é um diferencial.

 

d) vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e efetuar pedidos;

 

e) marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.

 

Os Elementos do Processo de Comunicação

 

Os elementos do processo de comunicação, a que chamamos de mix de comunicação, devem ser conhecidos do profissional de marketing a fim de se obter êxito na comunicação com o público-alvo.

 

- Emissor é a empresa que pretende vender seu produto ou serviço. Ele codifica a mensagem original e emite sinais codificados ao receptor da mensagem.

 

- Codificação é o processo de transformar o produto e seus benefícios em texto.

 

- Mensagem é a ideia transformada em conteúdo podendo ser passada para o público-alvo de várias maneiras, por qualquer meio ou canal, TV, rádio, outdoor; jornal, revista.

 

- Decodificação é o processo de percepção do consumidor.

 

- Receptor é aquele a quem se destina a mensagem, o cliente.

 

- Ruído é tudo aquilo que pode interferir no processo de comunicação, como mensagens aleatórias, concorrentes, isto é, aquilo que muda, atrapalha ou distorce a mensagem em qualquer fase do processo.

 

- Resposta e Feedback devem ser monitorados pela empresa com o objetivo de conhecer os resultados de sua mensagem.

 

O modelo dos 4 Ps

 

Vivemos num sistema capitalista, onde predomina a economia de mercado, nas quais estão inseridos, famí­lias, empresas, governos e outras instituições, como as não governamentais (ONGs).

 

Todas essas pessoas, famí­lias, empresas, governos e outras instituições, têm necessidades e desejos de ideias, produtos, serviços, que precisam ser atendidos.

 

Surge aí uma oportunidade mercadológica para as empresas produzirem os seus produtos/serviços, a fim de atender a essas necessidades de maneira lucrativa.

 

Nesse sentido os produtos são criados a partir das necessidades de mercado.

 

Como esse mercado é altamente competitivo e somente os mais ágeis sobrevivem, parece que as empresas necessitam de rapidez nos lançamentos dos seus produtos, buscando atender aos desejos que emergem do mercado.

 

Por exemplo, se as pessoas imprimem fotos em seus lares, a partir das fotografias digitais, as empresas do setor de papel, têm a oportunidade de oferecerem ao mercado papéis especiais para impressão dessas fotos.

 

Se a tendência da sociedade é um corte de cabelo diferente, então é uma oportunidade para os barbeiros e salões de beleza oferecerem este serviço de corte especial.

 

Se as pessoas necessitam se refrescar, devido ao calor intenso, de um paí­s tropical como o Brasil, então as empresas alimentí­cias, sorveterias devem aproveitar esta oportunidade mercadológica lançando sorvetes para atender essa necessidade de mercado.

 

A fim de atender a essas necessidades as empresas podem recorrer ao marketing, que é um sistema de gestão que olha para o mercado.

 

Dentro do marketing existe um modelo que as empresas podem seguir, ou seja, o modelo dos 4Ps.

 

Produto, Promoção, Praça e Preço.

 

Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo expressa o seguinte raciocí­nio: As empresas produzem um determinado produto, este é alvo de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda, ou local), a um determinado preço.

 

Também conhecido como composto de marketing ou mix de marketing os 4 Ps transformou-se num instrumento de suma importância para os profissionais de marketing e para as empresas em geral.

 

No estágio atual do sistema capitalista, no qual a competição é bastante acirrada, as empresas não ditam as normas do que será consumido; o consumidor tem a liberdade e é soberano em suas decisões.

 

Em virtude de o mercado ser composto por pessoas com necessidades e desejos diferentes, as empresas podem, sem atropelar a linha básica de ação da empresa, produzir produtos para atender essas necessidades diferenciadas dos consumidores.

 

A esse processo o marketing denomina de segmentação de mercado.

 

A segmentação de mercado, pode ser entendida como "o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes" (CHURCHILL E PETER, 2000, p.204)

 

PRODUTO

 

Existem vários conceitos do termo produto feitos por diversos autores, mas que se fecham sempre na mesma definição.

 

Dentre eles, podemos destacar: "Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade" (McCARTHY E PERREAULT Jr, 1997, p. 148).

 

"Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo" (KOTLER, 2000, p. 416).

 

Podem ser tangí­veis (fí­sico, podem ser tocados) e intangí­veis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações e para consumidores.

 

Ao desenvolver os conceitos de produto fí­sico e de satisfação de necessidades, Kotler (2000), assim classifica o produto:

a) Bens de conveniência, são aqueles comprados com frequência e mí­nimo de esforço (ex.: sabonete);

b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis);

c) bens de especialidade, são os bens com caracterí­sticas singulares, como carros, máquinas fotográficas; e

d) bens não procurados, ou seja, são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).

 

As empresas podem além da estratégia de produto, tomar a decisão de comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, sí­mbolos, nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes.

 

Neste caso estariam utilizando-se da estratégia de marca.

 

 

As organizações utilizam-se do "P" produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Existem os considerados "carros-chefes", outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais.

 

PREÇO

 

O marketing envolve trocas, e essas, por sua vez envolvem benefí­cios. Neste caso a troca deve ser mutuamente benéfica. Ambas as partes procuram algo de valor em uma troca. O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e Wood (1999, p. 222) definem preço como sendo "... quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto".

 

Após discutirem as amplas modalidades de "preços", tais como "mensalidade" "anuidade" "contribuição" os autores inferem que "Não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma ideia". (NICKELS E WOOD, 1999, p. 222).

Existem diversas variáveis que os consumidores buscam ou comparam em um produto, entre elas qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços etc...; mas sem sombra de dúvida o preço é, provavelmente, o mais facilmente comparado pelo consumidor no momento da compra, principalmente porque a qualidade, outra variável importante, só vai ser percebida após a compra. Para as empresas o preço tem que ser determinado com exatidão. Para determinar o preço, existem diversos modelos teóricos proposto por diversos autores, e que se resumem em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); custos (fixos, variáveis, marginal); demanda (unitária, elástica, inelástica) e concorrência.

 

PRAÇA (PONTO DE VENDA)

 

Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser distribuí­do no mercado até os pontos de vendas.

 

A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantí­ssimo papel no mix de marketing.

 

Pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto.

Um exemplo para ilustrar nosso pensamento é quando o consumidor se interessa pelo produto, vai até o ponto de venda (normalmente varejista) e não o encontra, ficando irritado.

 

Os produtos depois de produzidos precisam, portanto, chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de distribuição, sendo importante destacar os intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final.

 

PROMOÇÃO

 

A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo.

 

Nickels e Wood (1999) propõem ainda, uma comunicação mais ampla do que a comunicação tradicional de marketing, a comunicação integrada de marketing - CIM envolvendo relacionamentos longos e duradouros não só com clientes, mas com os parceiros do canal, empregados e outros grupos de interesse.

 

"O objetivo da comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida à suas necessidades e desejos em constante mutação" (NICKLES E WOOD, 1999, P. 320)

 

Percebe-se, contudo, na afirmação de Nickels e Wood (1999), que a comunicação (promoção) não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de levar o consumidor à realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade, e maximizando o lucro da empresa.

 

Para os autores, existem vários tipos de comunicação. Neste artigo destacaremos cinco: propaganda, publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas.

 

Comumente confundida com marketing a propaganda conforme se observa é uma das ferramentas do marketing, dentro do "P" promoção que tem por objetivo atingir um grande número de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor.

 

Ao contrário da publicidade, a propaganda é paga, e, portanto, tem necessariamente que dar retorno à empresa, em forma de incremento nas vendas. Neste aspecto é importante que a empresa selecione a média correta, a fim da propaganda ser eficaz.

 

A publicidade diferencia-se da propaganda por não ter custo para a empresa. Ou seja, o fator diferenciador entre a propaganda e a publicidade, é que esta última não é paga e nem controlada pela empresa.

 

Cabe destacar que uma das formas bastante praticadas pelas empresas é através do patrocí­nio esportivo. Podemos notar que diversas empresas, industriais, comerciais e até financeiras têm direcionado recursos para o marketing esportivo.

 

Esta é uma modalidade que tem por objetivo aprimorar a imagem da empresa junto a seu público.

 

A Venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata (Kotler, 2000).

 

Trata-se da atuação da força de vendas, portanto, depende muito da atuação dos vendedores, para que a empresa alcance o sucesso.

 

Na venda pessoal, são apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as informações do produto. Ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato pessoal.

 

A promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz, complementarmente a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os revendedores (distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de vendas geralmente é temporária e esporádica.

 

A relações públicas "é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes últimos e utilizando comunicações não-pagas para construir relacionamentos de longo prazo com eles" (NICKELS E WOOD, 1999, P. 324).

 

Da inserção dos autores pode-se depreender que a relações públicas é uma forma da empresa comunicar-se com o público que realmente está interessado no produto/serviço, e a empresa enxergar potencial para o seu sucesso.

 

Este artigo não pretende esgotar todas as técnicas e amplitude do modelo dos quatro Ps, muito pelo contrário, ele apenas apresenta o modelo de forma bastante resumida a fim de que se possa ter uma noção do que vem a ser o tão falado composto de marketing ou quatro Ps.

 

Não só o modelo dos 4 Ps, mas o próprio marketing é muito dinâmico e amplo.

 

Evidentemente que os interessados, devem buscar maiores detalhes nos livros de autores consagrados, como os aqui citados dentre tantos outros.


COMUNICAÇÃO DE MARKETING 02

 

O PROCESSO AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) E PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

 

Teorias mais recentes de Marketing, no entanto, assumem que a venda não é o ponto final para a venda, mas sim a satisfação do consumidor, o que faria que o consumidor voltasse a comprar o produto que o satisfez. Assim, muitos especialistas, passaram a acrescentar o “S” de satisfação. 

 

Planejamento de Comunicação:

 

É um diagnóstico atual da comunicação de uma empresa, apontando os riscos e oportunidades e apresentando sugestões de melhoria.

 

Consultoria essa, que deve ser composta pela elaboração de um projeto final, demonstrando a situação atual do negócio e estabelecendo as estratégias que deverão assumir a comunicação.

 

Cada situação pode requerer uma estrutura de planejamento diferenciada.

 

O planejamento varia de produto e ou situação.

 

Elaboração de um Plano de Comunicação

 

Quando elaboramos um plano de comunicação, devemos seguir algumas fases, são elas: levantamento das informações, análises das situações e definição das estratégias.

 

Devemos seguir corretamente a ordem, sendo que uma não pode ocorrer antes da anterior ser realizada.

 

É de competência do profissional de planejamento a realização do plano de comunicação.

 

1.    Levantamento das Informações

 

Essa etapa consiste na análise do Briefing fornecido pelo cliente.

 

Devemos verificar todas as informações, se estão corretas, completas e de fácil entendimento.

 

Deve-se também realizar uma pesquisa, caso seja necessário, para a verificação de possíveis problemas do produto/empresa.

 

2. Análise da Situação

 

Esta etapa consiste em recolher os dados importantes sobre a situação da empresa, em relação aos seus maiores concorrentes, no sentido de fixar os objetivos da comunicação.

 

Num primeiro momento é preciso avaliar as forças e fraquezas da empresa, os concorrentes no mercado, a estrutura da indústria, os fatores a seguir no ambiente e os targets que se visa.

 

Analisamos também o ambiente macro, que são variáveis que a empresa não consegue controlar e sim deve tentar se adaptar o mais breve possível. São eles: Econômico, Tecnológico, Demográfico, Sóciocultural, Políticolegal e Natural.  

 

Nesses ambientes iremos identificas as oportunidades e ameaças que devem ser aproveitadas e/ou evitadas.

 

3. Definição das Estratégias

 

Nessa fase do plano, todas as informações já foram colhidas e verificadas, as análises dos ambientes macro e micro já foram realizadas e somente depois podemos traçar as estratégias, lembrando que todo o plano é baseado em objetivos e problemas apresentados pelo cliente no Briefing.

 

As estratégias servem para definir as ações que devem ser tomadas para atingir os objetivos que a empresa deseja conquistar com o seu plano de comunicação.

 

Podemos ter vários objetivos, como por exemplo: Aumentar a participação de mercado; Lançar um produto novo; Explorar novos mercados; Reforçar a imagem do nosso produto; Manter a participação de mercado; ou até gerir um período de crise.

 

Todo plano de comunicação deve ter: objetivos claros e mensuráveis, uma linguagem simples e não rebuscada, cada ação deve ser detalhada, contendo etapas, quem irá realizar e o tempo de realização.

 

O plano não pode ser rígido, ou seja, que não aceite alterações após o início de sua realização, ele deve estar preparado para possíveis variáveis.