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Comunicação de Marketing - Teoria e Prática

Site do Prof. Omar Carline Bueno



14/08 - P - Aula inaugural / Horário / Plano de Ensino / Bibliografia / Método de avaliação / Disciplinas on line / AtC / ED / APS / Faltas / Agência OCB e INFOCO / Laboratórios / Jogo de mercado / Nomeação do representante (atribuições e responsabilidades) / Sorteio das agências / Confecção do carômetro e utilização em aulas de assessoria / Criação de anúncio para revista (As rafes deverão ser aprovadas ao final da aula - trazer material para criação)


21/08 - T - ADMINISTRAÇÃO EM PUBLICIDADE - Marcélia LUPETTI - Ed. Thomson - Um Negócio... Um Empreendedor - Ser Líder / Células / Você é um líder? / Habilidades do empreendedor / Dois níveis / Transformações que influenciam / Transformações / PROPAGANDA E PROMOÇÃO01 - BELCH, George E., BELCH, Michael E. - Ed. McGraw-Rio Brasil - O Crescimento da Propaganda e da Promoção / A propaganda e a promoção / A transformação da propaganda / A capacidade da propaganda / As empresas / Economias de mercado / Gasto com propaganda / Crescimento com propaganda / As estratégias promocionais


28/08 - P - Apresentação de layouts de anúncio revista e defesa do veículo - cada integrante da agência deve apresentar uma ideia) / Assessoria e orientação.


04/09 -  PROPAGANDA E PROMOÇÃO02 - BELCH, George E., BELCH, Michael E. - Ed. McGraw-Rio Brasil - O que é Marketing - O que é marketing / Definição de marketing / Troca como um conceito central / Para que a troca ocorra / O papel da propaganda e da promoção / Organizações sem fins lucrativos / Troca como fenômeno central está mudando / Nova definição / O marketing / Nova definição de marketing / Importante papel do marketing / O marketing focado nos relacionamentos e no valor / O foco das empresas de mercado / Valor / Os benefícios podem ser / Benefício funcional / Benefício experiencial / Benefício psicológico / Marketing de relacionamento - APS


11/09 - P - Entrega da arte-final do anúncio revista, encartado na revista / Criação de banner (as rafes deverão ser aprovadas no final da aula - trazer material para criação)


18/09 - (DATA SHOW + SOM) - O que envolve o marketing de relacionamento / Customização em massa / Ênfase aos relacionamentos / Valor de um cliente / CRM / O gerenciamento do relacionamento com o cliente / A tecnologia da informação / Comunicações one-to-one / O mix de marketing / A tarefa básica do marketing / Comunicação mais eficaz - Vídeo - Os cinco pilares do sucesso


25/09 - P - Apresentação de layout de banner (cada integrante da agência deve apresentar uma ideia) - Assessoria e orientação


02/10 - PROVA B1


09/10 - P - Entrega do banner /  Criação de Cartazete (as rafes deverão ser aprovadas no final da aula - trazer material para criação) / Assessoria e orientação


16/10 - PROPAGANDA E PROMOÇÃO03 - BELCH, George E., BELCH, Michael E. - Ed. McGraw-Rio Brasil - Comunicação Integrada de Marketing - Função promocional / Empresas dependiam das agências / Ferramentas complementares / Agências de promoção / As agências de relações públicas / Promoção e marketing separados / Falhas / Promoção e marketing juntos / A evolução das CIM / Rápido desenvolvimento / Processo de comunicação / Conceito das comunicações / O conceito de integração / Definição da CIM / Os defensores das CIM / O processo de comunicações / As percepções dos consumidores / Empresas adotaram / Modo de coordenar / A integração


23/10 - P - Apresentação de layout do cartazete (cada integrante da agência deverá apresentar uma ideia) / Assessoria e orientação


30/10 - Entrega do cartazete (com dupla face no verso) /  / Uma perspectiva contemporânea de CIM / A evolução das CIM / As comunicações integradas / A meta / Aspectos importantes / Como são vistas / Vários públicos / Parte externa / Público interno / Crescente ênfase / Incorporação das CIM / Moda de gerenciamento? / Debate sobre o valor das CIM / Mudança definitiva / Nova geração / Conquista de público / Maior desenvolvimento / Razões para o aumento das importância das CIM / Os defensores das CIM argumentam / As mudanças para as comunicações integradas de marketing / O site AA.com da American Airlines / As novas tecnologias / A perspectiva de CIM 1-1 / Queda do tamanho do público / Maneiras alternativas / Anunciantes contratam / As empresas pagam cerca de / Os anunciantes / O boca-a-boca positivo gerado / A tendência / Importantes características / Redução do marketing / Muitas agências reconhecem


06/11 - ENCOMUN / Festival de Curtas


13/11 - PROVA B2


20/11 - FERIADO Municipal - Dia da Consciência Negra


27/11 - PROVA SUB 


04/12 - Preparação para Exame


11/12 - EXAME


18/12 - Revisão de provas, faltas e exames



SÍNTESE DA MATÉRIA

B1

ADMINISTRAÇÃO EM PUBLICIDADE

M. LUPETTI – Ed, Thomson

Ser Líder

 

Compete ao líder a definição dos objetivos, a exposição e a orientação dos rumos da empresa de forma clara e objetiva.

 

As agências de propaganda estão trabalhando com células em que criação, mídia e atendimento desenvolvem um trabalho de equipe.

 

Você sabe delegar responsabilidades?

 

As pessoas aceitam suas determinações?

 

Você se destaca em seus grupos sociais?

 

Sabe valorizar um empregado?

 

Você já foi líder de algum grupo por escolha democrática? Foi bem-sucedido?

 

Sabe influenciar as pessoas em suas decisões, sem deixar resquícios emocionais?

 

Entre as habilidades do empreendedor, algumas se destacam: visão, energia, determinação e autoconfiança.

 

A estratégia do uso da flexibilidade e da paciência nos leva a operar em dois níveis: no plano estratégico e no plano operacional.

 

A nova empresa empreendedora pressupõe a presença de líderes que trabalhem com transformações que funcionem. Essas transformações devem:

 

Desenvolver novas capacidades de processo.

 

Encorajar a experimentação e recompensar o sucesso na busca de vantagens competitivas.

 

Aprender a trabalhar em dois rumos diferentes: fazer o que deve ser feito agora e, simultaneamente, fazer coisas novas.

 

Desenvolver capacidade de liderança com uma linguagem nova, propiciando a reflexão sobre o que precisa ser feito hoje e no futuro.

PROPAGANDA E PROMOÇÃO

BELCH, George E., BELCH, Michael E. Ed. Mcgraw-Hill Brasil.

O crescimento da propaganda e da promoção

A propaganda e a promoção são parte essencial dos nossos sistemas econômicos e sociais. A propaganda se transformou, em nossa complexa sociedade, em um sistema de comunicação vital, tanto para os consumidores quanto para os negócios.

A capacidade da propaganda e de outros métodos promocionais em transmitir mensagens cuidadosamente preparadas aos públicos-alvo atribui-lhes um papel de destaque nos planos de marketing de muitas organizações.

As empresas, que vão de grandes corporações multinacionais a pequenos varejistas, dependem, cada vez mais, da propaganda e da promoção para ajudá-las a comercializar seus produtos e serviços.

Nas economias de mercado, os consumidores aprenderam a confiar na propaganda e em outras formas de promoção para obterem informações que podem utilizar ao tomarem suas decisões de compra.

Em 2017, o gasto com propaganda (só TV), nos Estados Unidos pode superar US$ 77 bilhões.

O enorme crescimento dos gastos com propaganda reflete o crescimento dos Estados Unidos e das economias globais e os esforços dos anunciantes focados na expansão de seus negócios que exploram as crescentes oportunidades nas várias regiões do mundo.

As estratégias promocionais desempenham um importante papel nos planos de marketing das empresas quando elas tentam comunicar-se com seus clientes e vender-lhes seus produtos.

O que é marketing

Atividades de propaganda e varejo, pesquisa de mercado, precificação ou planejamento de produto e principalmente vendas são perspectivas entendidas como uma concepção de marketing.

Durante duas décadas a definição de marketing dada pela organização (AMA) American Marketing Association foi: o processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e divulgação de ideias, bens e serviços para criar trocas que atendam aos objetivos individuais e organizacionais

A definição de marketing, segundo a AMA, enfoca a troca como um conceito central no marketing e o uso das atividades básicas de marketing para criar e manter relacionamentos com os clientes.

Para que a troca ocorra deve haver duas ou mais partes com algo de valor para ambas as partes, uma vontade e habilidade para cedê-lo à outra parte e uma forma de comunicarem entre si.

O importante papel que a propaganda e a promoção desempenham no processo de troca é o papel de informar os consumidores sobre o produto ou serviço de uma organização e convencê-los da capacidade de esse produto ou serviço satisfazerem suas necessidades e desejos.

Nem todas as operações de marketing envolvem a troca de dinheiro por um produto ou serviço, como por exemplo, as organizações sem fins lucrativos. Elas utilizam com frequência anúncios para solicitar contribuições e apoio.

Embora muitos ainda vejam a troca como fenômeno central ou o domínio do estudo do marketing, muitos acadêmicos e profissionais da área também concordam que a disciplina está mudando rapidamente.

Para acompanhar essas mudanças, a AMA adotou uma nova definição de marketing, em 2004.


O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para se criar, comunicar e transmitir valores aos clientes, para se gerenciar os relacionamentos com os clientes para beneficiar a organização e seus stakeholders.


A nova definição de marketing é vista como verdadeiramente mais estratégica, refletindo mais o papel que o marketing desempenha no funcionamento de uma organização.


Reconhece o importante papel que o marketing assume no processo de construção e manutenção dos relacionamentos com os consumidores e de transmitir-lhes valores.


O Marketing Focado nos Relacionamentos e no Valor

 

Atualmente, muitos mercados estão procurando por algo mais do que uma troca simples ou transação de uma única vez com os clientes.

 

O foco das empresas de mercado está no desenvolvimento e manutenção de relacionamentos com os clientes.

 

Valor é a percepção do consumidor sobre todos os benefícios de um produto ou serviço que são contrapostos a todos os custos para adquiri-lo ou consumi-lo.

 

Os benefícios podem ser funcionais, experienciais e/ou psicológicos.

 

Benefício funcional pode ser o desempenho do produto.

 

Quando falamos da sensação ao utilizar um produto, estamos falando de benefício experiencial.

 

Sentimentos como autoestima ou status que resultam do fato de se possuir determinada marca tem relação com benefício psicológico.

 

O foco nos relacionamentos com o cliente e nos valores, levou muitas empresas a enfatizar o marketing de relacionamento.


O marketing de relacionamento envolve a criação, manutenção e aumento dos relacionamentos de longo prazo com clientes individuais bem como com os stakeholders para o benefício mútuo.


Customização em massa é o processo por meio do qual uma empresa faz um produto ou entrega um serviço em resposta às necessidades específicas de um cliente, de maneira efetiva em termos de custo/benefício.


Outra razão pela qual os anunciantes estão dando ênfase aos relacionamentos é o fato de que é mais rentável manter os clientes do que conquistar novos clientes.


Os anunciantes estão dando mais atenção ao valor de um cliente no tempo (lifetime value), pois estudos mostraram que a redução das perdas de clientes em apenas 5% pode aumentar o lucro futuro de 30% a 90%.


Na medida em que estão dando mais atenção a manutenção do cliente algumas empresas estão desenvolvendo programas de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM).


O gerenciamento do relacionamento com o cliente envolve o acompanhamento sistemático das preferências e comportamentos dos consumidores e a modificação possível da oferta de produto ou serviço para que ele vá ao encontro das necessidades e desejos individuais.


A tecnologia de informação, principalmente os sistemas de banco de dados, é uma parte essencial dos programas de CRM, na medida em que as empresas devem captar informações sobre seus clientes e adequarem os elementos dos planos de marketing para atenderem melhor aos seus desejos e necessidades.


Comunicações de marketing também é parte importante do gerenciamento do relacionamento com o cliente, na medida em que as empresas se esforçam para criar comunicações one-to-one mais personalizadas e significativas com os clientes e para gerenciarem seus contatos e interações com eles.


O Mix de Marketing


Os elementos do mix de marketing são: produto, preço, ponto-de-venda e promoção.


A tarefa básica do marketing é combinar os quatro elementos do mix marketing em um plano para facilitar o potencial para a troca com clientes no mercado.


Muitas empresas também reconhecem a necessidade de integrar seus vários esforços de comunicação de marketing (propaganda de mídia, marketing direto, promoção de vendas, marketing de internet, patrocínios de eventos e relações públicas), para conseguirem ter essa comunicação mais eficaz.


B2


PROPAGANDA E PROMOÇÃO


BELCH, George E., BELCH, Michael E. Ed. Mcgraw-Hill Brasil.


Comunicação integrada de marketing


Durante muitos anos, a função promocional, em muitas empresas, foi denominada pela propaganda de mídia de massa.


Essas empresas dependiam principalmente que suas agências de propaganda as guiassem em quase todas as áreas das comunicações de marketing.


Muitos anunciantes utilizam ferramentas complementares de comunicação de marketing e promocional.


As agências de promoção e de marketing direto, bem como as firmas de design de embalagem eram consideradas e utilizadas como serviços auxiliares e com frequência utilizadas apenas para projetos isolados.


As agências de relações públicas eram utilizadas para administrar a publicidade, a imagem e os assuntos da organização diante dos públicos relevantes em uma base contínua.


Muitos anunciantes construíram fortes barreiras em torno das diversas funções promocionais e de marketing e as planejaram e administraram como práticas isoladas, com orçamentos diferenciados, com visões de mercado diferenciadas e com metas e objetivos diferenciados.


Mas, houve falhas.


Essas empresas falharam em não reconhecerem que a ampla gama de ferramentas promocionais e de marketing deve estar coordenada para comunicar com eficácia e apresentar uma imagem coerente aos mercados-alvo.


A evolução das CIM


Durante a década de 80, muitas empresas começaram a assumir uma perspectiva mais ampla sobre a comunicação de marketing e a perceber a necessidade de uma integração mais estratégica de suas ferramentas promocionais.


Essa década se caracterizou pelo rápido desenvolvimento de áreas como a promoção de vendas, o marketing direto e as relações públicas.


O processo de comunicações integradas de marketing (CIM) envolve a coordenação dos vários elementos promocionais e outras atividades de marketing que se comunicam com os clientes de uma firma.


Na medida em que os anunciantes incorporaram o conceito das comunicações integradas de marketing, eles começaram a solicitar à suas agências que coordenassem o uso de uma variedade de ferramentas promocionais em vez de dependerem principalmente da propaganda de mídia.


Para descrever o conceito de integração foram utilizados termos e expressões como nova propaganda, orquestração e comunicação total.


A American Association of Advertaising Agencies (a “4As”) desenvolveu uma das primeiras definições de comunicações integradas de marketing.


A definição da 4As foca no processo de utilização de todas as formas de promoção para conseguir o impacto máximo de comunicação.


Os defensores das CIM propõem uma perspectiva ainda mais ampla, que considera todas as fontes de contato da marca ou da empresa que um cliente ou cliente em potencial tenha com um produto ou serviço.


Foi observado por eles que o processo de comunicações integradas de marketing exige uma abordagem mais ampla para o planejamento dos planos de marketing e promoção e a coordenação das diversas funções de comunicação.


As percepções dos consumidores sobre uma empresa e/ou sobre suas várias marcas são uma síntese do conjunto de mensagens que eles recebem ou dos contatos que mantêm com elas, como anúncios, o preço, o design da embalagem, os esforços de marketing direto, a publicidade, as promoções de venda, os sites, os displays de ponto-de-venda e, até mesmo, o tipo de loja onde o produto é vendido.


Muitas empresas adotaram a perspectiva abrangente das CIM.


Elas as veem como um modo de coordenar e administrar seus planos de comunicação de marketing para assegurarem-se de que estão enviando aos seus clientes uma mensagem coerente sobre a empresa e/ou suas marcas.


A integração para essas empresas representa uma melhoria em relação ao método tradicional de lidar com os diversos elementos de marketing e promoção como atividades praticamente separadas.


Uma perspectiva contemporânea de CIM


À medida que os anunciantes se tornam mais sofisticados e desenvolvem um melhor entendimento sobre as CIM, eles estão reconhecendo que esta abordagem envolve mais do que a simples coordenação dos vários elementos dos seus planos de comunicação e marketing dentro de uma abordagem integrada.


Com a sua evolução, as CIM estão sendo reconhecidas como um processo de negócios que auxilia as empresas a identificar os métodos mais apropriados e eficazes para a construção de relacionamentos com os clientes e stakeholders.


As comunicações integradas de marketing, que muitos consideram a mais adequada, desenvolvida por Don Schultz, da Northwestern University, são um processo estratégico de negócios utilizado para planejar, desenvolver, executar e avaliar programas persuasivos de comunicação de marca coordenados e mensuráveis ao longo do tempo voltados aos consumidores, clientes e clientes em potencial, empregados e parceiros e, outros públicos-alvo relevantes, externos e internos.


A meta é gerar tanto retorno financeiro no curto prazo quanto construir uma marca de longo prazo e valor ao stakeholder.


Há diversos aspectos importantes na definição de CIM desenvolvida por Don Schultz:


1.As CIM são vistas como um processo de negócios estratégico contínuo e não apenas a integração tática de várias atividades de comunicação.


2. As CIM reconhecem que há vários públicos relevantes que são parte importante do processo.


3. Da parte externa, esses públicos incluem clientes, clientes em potencial, fornecedores, investidores, grupos de interesse e o público em geral.


4. A definição vê o público interno, como os funcionários, como uma parte importante do processo de CIM.


5. Essa definição reflete a crescente ênfase quês está sendo dada a exigência pela prestação de contas e à mensuração dos resultados dos planos de comunicação de marketing, bem como do marketing em geral.


O que muitas empresas estão percebendo com a incorporação das CIM em suas práticas de negócios e de marketing é que a comunicação eficaz com os consumidores e outros stakeholders envolve mais do que apenas o uso tático das ferramentas tradicionais de comunicação de marketing.


Alguns acadêmicos e profissionais da área, como críticos da CIM se posicionam que, as CIM seriam apenas outra “moda de gerenciamento”, cuja influência será transitória, argumentando que ela apenas reinventa e renomeia ideias e conceitos já existentes.


Embora o debate sobre o valor e a relevância das CIM tenda a continuar, é muito maior o número de defensores do conceito do que de críticos. As CIM estão provando ser uma mudança definitiva, que oferece um significativo valor aos anunciantes no ambiente de comunicações com rápidas mudanças que eles estão enfrentando.


As CIM foram descritas como fazendo parte da “nova geração” das abordagens de marketing.


Estão sendo utilizadas pelas empresas para que elas concentrem melhor seus esforços para conquistar, manter e desenvolver relacionamentos com clientes e outros públicos de interesse.


Alguns estudiosos sobre as CIM declaram que, sem dúvida, são o maior desenvolvimento da comunicação da última década do século XX.


Razões para o Aumento da Importância das CIM


A abordagem de CIM na estratégia e no planejamento da comunicação de marketing está sendo adotada por grandes e pequenas empresas e tornou-se comum nas empresas que comercializam produtos e serviços ao consumidor, bem como entre os anunciantes business-to-business.


Os defensores das CIM argumentam que elas são um dos modos mais fáceis para que uma empresa maximize o retorno do seu investimento em marketing e promoção.


A mudança para as comunicações integradas de marketing também reflete uma adaptação por parte dos anunciantes a um ambiente em transformação, principalmente em relação aos consumidores, à tecnologia e à mídia.


Por exemplo, os viajantes podem utilizar o site AA.com, da American Airlines, para planejar voos, conferir tarifas especiais, comprar passagens e reservar lugares, bem como para fazer reservas de hotéis e aluguel de carros.


À medida que as novas tecnologias e formatos criam novas maneiras para que os anunciantes atinjam os consumidores, a mídia tradicional está sendo afetada.


A Perspectiva de CIM 1-1 discute como a tecnologia está levando à maior fragmentação da mídia e como o foco dos anunciantes está se transferindo do marketing de massa para o micro marketing.


Além da queda do tamanho do público de várias mídias, os anunciantes estão enfrentando o problema de os consumidores terem se tornado menos receptivos à propaganda tradicional.


Isso está levando muitos anunciantes a procurar por maneiras alternativas de comunicarem-se com seus públicos-alvo.


Por exemplo, os anunciantes com frequência contratam empresas de inserções de produtos ou negociam diretamente com os estúdios e produtoras para inserirem suas marcas em filmes e programas de televisão.


As empresas pagam cerca de US$ 2 milhões para terem suas marcas exibidas em programas como “O Aprendiz”, por exemplo.


Os anunciantes devem considerar que muitos daqueles da Geração Y, o grupo etário nascido entre 1979 e 1994 (o que inclui muitos estudantes universitários) são muito céticos em relação à propaganda tradicional.


O boca a boca positivo gerado pelas campanhas de buzz marketing foi uma parte essencial das campanhas de CIM de sucesso usadas para lançar marcas como os automóveis Chrysler PT Cruiser e Ford Focus.


A tendência para as comunicações integradas de marketing também está sendo orientada pelas mudanças nas maneiras como as empresas comercializam seus produtos e serviços.


Importantes características dessa revolução do marketing incluem:


A transferência das verbas de marketing da propaganda de mídia para outras formas de promoção, principalmente as promoções de vendas dirigidas ao consumidor e ao comércio.


O abandono da dependência das abordagens concentradas na propaganda, que enfatiza a mídia de massa, como as redes de televisão e revistas nacionais, para resolver os problemas de comunicação.


A transferência de poder dos fabricantes para os varejistas no mercado.


O rápido crescimento e desenvolvimento do marketing de banco de dados.


Exigências de maior prestação de contas das agências e mudanças no modo como as agências são remuneradas.


O rápido crescimento da Internet, que está mudando a verdadeira natureza do modo como as empresas fazem negócios e os modos por meio dos quais elas se comunicam e interagem com os consumidores.


Essa revolução do marketing está afetando todos aqueles que estão envolvidos com os processos de marketing e de promoção.


Muitas agências reconhecem que seu sucesso futuro depende da capacidade de entender todas as áreas da promoção e de ajudar os clientes a desenvolver e implementar programas de comunicações integradas de marketing.