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Site do Prof. Omar Carline Bueno

Promoção e Merchandising - Teoria e Prática

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PROMOÇÃO E MERCHANDISING



07/08 - Aula inaugural / Plano de Ensino / Bibliografia / Disciplinas On line / DPs / APS / ED / AtC / Escolha do representante / Montagem das agências / Revitalização de logo da agência e defesa (as rafes serão aprovadas em sala - levar material para criação) / Sorteio dos produtos/serviços a serem trabalhados / Criação de Counter Card (as rafes serão aprovadas em sala - levar material para criação) /


14/08 - PROMOÇÃO E MERCHANDISING 01 / MARKETING PROMOCIONAL - João de Simoni Soderini FERRACCIÙ - Ed. Pearson Prentice Hall - Meus primeiros passos com o marketing promocional / MARKETING PROMOCIONAL - João de Simoni Soderini FERRACCIÙ - Ed. Pearson Prentice Hall - Um pouco de teoria e definições


21/08 - Apresentação dos layouts da revitalização do logo da agência e do Counter Card / PROMOÇÃO E MERCHANDISING 02 - Mix de Comunicação / Conceito de mix de comunicação / Propaganda / Promoção de vendas / Promoção institucional / Merchandising


28/08 - Orientação da criação de stand de produto para ENCOMUN / PROMOÇÃO E METCHANDISING 02 - Marketing direto / Relações públicas / Assessoria de imprensa / Briefing / PROMOÇÃO E MERCHANDISING 03 - Promoção institucional / Eventos / Check-list /


04/09 - Entrega das artes finais em tamanho 1X1, montadas, do Counter Card e da logo da agência, revitalizada em prancha rígida, no molde padrão (não é necessário o book de defesa) / Criação de Direct Mail (Mala Direta).


11/09 - PROMOÇÃO E MERCHANDISING 04 - Promoção de Vendas / Programas de incentivo / Orientação para produção de stand de promoção de produto/serviço.


18/09 - Apresentação dos layouts de Direct Mail / COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING - James R. OGTDEN - Ed. Prentice Hall - O Marketing e a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) - O Conceito de Marketing / O relacionamento entre marketing e CIM / Missão e/ou visão organizacional / Análise da situação / Análise das oportunidades de mercado / Mercado-alvo / Objetivos de marketing


25/09 - PROVA NP1


02/10 - Apresentação do layout do stand para promoção / COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING - James R. OGTDEN - Ed. Prentice Hall - O Marketing e a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) - Estratégia de marketing / Análise do comportamento do comprador / Análise da segmentação de mercado / Táticas de marketing / Programa de marketing / Produto / Preço / Canais de distribuição /  Comunicação integrada de marketing / Avaliação e controle / Resposta do mercado-alvo 


09/10 - Entrega de Direct Mail, tamanho 1X1 / PROMOÇÃO E MERCHANDISING 05 - Promoção de Vendas - Ciclo de vida / Introdução / O que fazer? / E para o consumidor / Crescimento / O que fazer? / Maturidade / O que fazer? / Aqui a promoção de vendas atua com... / Declínio / O que fazer? / Estrutura do plano de promoção / Objetivos promocionais / Período / Público-alvo / Histórico promocional / Área geográfica / Mecânica promocional / Premiação / Operacionalização / Legislação / Divulgação


16/10 - PROMOÇÃO E MERCHANDISING 05 - Custos promocionais / PROMOÇÃO E MERCHANDISING 06 - Merchandising: objetivos, definições e importância / Merchandising / Promoção de vendas


23/10 - PROMOÇÃO E MERCHANDISING 07


30/10 - Exposição do stand para demonstração de produto


06/11 - ENCOMUN - Festival de Curtas


13/11 - PROVA - NP2


20/11 - FERIADO - Consciência Negra


27/11 - PROVA SUB


04/12 - Preparação para exame


11/12 - EXAME


18/12 - Revisão de provas e exames


SÍNTESE DA MATÉRIA

NP1

Tamanho 1X1 significa tamanho real.

COUNTER CARD - Pequeno cartaz colocado sobre balcões nos pontos-de-venda, podendo ou não incluir menção a preços.

PROMOÇÃO E MERCHANDISING 01

Na década de 50 do século passado já se realizavam promoções idênticas às de hoje.


A cera JOHNSON’S ofertava quantidade extra grátis do produto para polir os assoalhos da época.


Máquinas de lavar roupa já atuavam com ofertas de amostras grátis de detergentes.


Nos EUA TV em cores eram sorteadas aos consumidores de margarinas, enfim há centenas de exemplos apontando a eficácia dessa ferramenta para chamar a atenção e vender os produtos daquela época.

 

Nos anos 70, o uso indiscriminado de promoções e merchandising veio caracterizar as estratégias de comunicação em função do mercado se tornar cada vez mais competitivo, com as aparições de um leque infindável de produtos disponibilizados aos consumidores e também pela falta de definição clara dos objetivos dos problemas mercadológicos.

 

Com o cenário acima descrito, em meados dos anos 80 e início de 90, as empresas começaram a exigir sobre o retorno dos investimentos em suas ações de comunicação. Aqui é que entra a necessidade de qualificação dos profissionais de marketing de um modo geral e especificamente aos de promoções e merchandising e o surgimento de agências especializadas nessas disciplinas, até então um braço do negócio das agências de propaganda.

 

A aceleração dos custos de mídia, a necessidade de retornos mercadológicos em curto prazo-rápido e a segmentação/especialização de produtos e serviços vieram consolidar o crescimento da importância do uso adequado dessas poderosas ferramentas do mix de comunicação, PROMOÇÃO e MERCHANDISING.

 

MIX DE MARKETING

 

“O marketing moderno exige mais que desenvolver um bom produto, estabelecer preços atraentes e torná-lo acessível aos clientes-alvo. As empresas precisam se comunicar com seus clientes atuais, potenciais e com o público em geral”

                                                                                     Philip Kotler

 

As empresas utilizam uma combinação específica, harmoniosa e equilibrada das famosas variáveis de marketing de MCARTHY- os 4 Ps – para atingir seus objetivos no mercado-alvo. São eles:

 

P de PRODUCT (produto)

 

P de PRICE (preço)

 

P de PLACE (praça)

 

P de PROMOTION (promoção) – visão ampla de COMUNICAÇÃO.

 

Aqui destacaremos uma definição genérica do item PROMOTION, pois é nesse “P” que se encontra a disciplina desse estudo (PROMOÇÃO E MERCHANDISING).


MARKETING PROMOCIONAL

João De Simoni Soderini FERRACCIÙ

Ed. Pearson Prentice Hall


Um Pouco de Teoria e Definições


Definir implica determinar a extensão ou os limites de uma atividade, demarcando com exatidão seu campo de atuação e enunciando seu real significado, de tal maneira a torná-la inconfundível perante outras.


Definir é limitar, e não se pode limitar o infinito campo de ação de qualquer atividade criativa.


Sendo essa sua essência, a promoção de vendas aceita mais concepções que definições. O marketing promocional, idem.


Não Confunda Promoção com Promoção de Vendas nem com o Marketing Promocional


Só se chega ao Marketing Promocional por meio da Promoção de Vendas.





PROMOÇÃO E MERCHANDISIONG 02


Mix de Comunicação


CONCEITO DE MIX DE COMUNICAÇÃO


Conceito de mix de comunicação são todas as ferramentas de comunicação através das quais podemos fazer programas/planos de comunicação.


Cada ferramenta tem suas próprias características exclusivas e específicas, como divulgar, fazer produtos/serviços conhecidos, criar imagem de marca, provocar a compra, gerar visibilidade do produto /marca etc.


As ferramentas disponibilizadas para realizarmos um planejamento de comunicação de qualquer marca, produto ou serviço são:

propaganda/publicidade, promoção institucional ou de vendas, merchandising, marketing direto e relações públicas.


Nesse texto conceituaremos:


PROPAGANDA


" Qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos e serviços efetuada por um patrocinador identificado "


                                                                     PHILIP KOTLER


As principais funções da propaganda são: informar, lembrar e persuadir o consumidor a uma ação de compra ou uso de produtos ou serviços.


PROMOÇÃO DE VENDAS


É uma estratégia de comunicação que age a curto prazo, visando promover um produto e estimular a ação de compra por parte dos públicos de interesse.


O estímulo à ação de compra surge do benefício adicional e que significa uma vantagem para o público, por um determinado tempo.


PROMOÇÃO INSTITUCIONAL


São atividades e esforços aplicados em eventos, patrocínios e programas de comunicação institucional (corporativa), associando a marca, produto ou ideia a acontecimentos, modalidades e personalidades que tenham poder de atração junto a segmentos específicos do mercado que se pretende atingir, tendo grande poder de fortalecimento e manutenção da imagem.


                                 GRUPO INTEGRADO DE PROMOÇÃO (GIP)


MIX DE COMUNICAÇÃO


Dando continuidade ao texto 1 nas conceituações do mix de comunicação segue as outras ferramentas disponibilizadas para o exercício de um plano de comunicação:


MERCHANDISING


" É a operação de planejamento necessária para pôr no mercado o produto ou o serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades e a preço certo."


                            AMA - AMERICAN MARKETING ASSOCIATION


MARKETING DIRETO


"É uma especialização do marketing que envolve a utilização de técnicas de propaganda e venda que permitem atingir o mercado alvo de forma dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis "


                   Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto


RELAÇÕES PÚBLICAS


"É um conjunto de ações destinadas a provocar, na opinião pública, reações favoráveis à atividade da empresa "


                                                        ROBERT LUDEC


ASSESSORIA DE IMPRENSA


Consiste em levar ao conhecimento público as ações de uma empresa, sejam elas de interesses político, social, religioso, comercial, financeiro ou outros que necessitem de respaldo na opinião pública. Caracteriza-se por ser formadora de opinião.


O uso combinado dessas ferramentas, formando uma estratégia única da empresa ao mercado que pertence e aos objetivos propostos no planejamento, possibilita uma maior clareza e impacto da COMUNICAÇÃO.


Porém, antes de utilizá-las é necessário definirmos:


- Qual o tipo, categoria de produto?


- Que mercado atua?


- Qual o grau de conhecimento do produto (ciclo de vida)?


E tantas outras informações que estarão inseridas no BRIEFING emitido pela empresa.


BRIEFING – é um documento que contém um conjunto de dados comerciais e de marketing, informado pelo cliente ao fornecedor ou agência especializada que servem de base para desenvolver um planejamento de comunicação de uma marca / produto ou serviço, criação e produção de peças em geral.


A organização /empresa estabelece seus objetivos de marketing e decide como cada ferramenta de comunicação poderá apoiar esses objetivos.


PROMOÇÃO E MERCHANDISING 03


PROMOÇÃO INSTITUCIONAL


“São atividades e esforços aplicados em eventos, patrocínios e programas de comunicação institucional (corporativa), associando a marca, produto ou ideia a acontecimentos, modalidades e personalidades que tenham poder de atração junto a segmentos específicos do mercado que se pretende atingir, tendo grande poder de fortalecimento e manutenção da imagem.”


(Preparada pelo GIP – Grupo Integrado de Promoção)


A ação de PROMOÇÃO INSTITUCIONAL é apropriada quando necessitamos atingir alguns OBJETIVOS específicos.


Podemos aqui citar alguns deles:


- Aproximar público de interesse


- Associar marca criando residual de imagem


- Criar imagem favorável


- Reduzir barreiras


- Ampliar nível de conhecimento de marca


Do ponto de vista das empresas/organizações os eventos/acontecimentos podem ser classificados de acordo com vários critérios: finalidade, periodicidade, área de abrangência, âmbito, público-alvo desejado e nível de participação. (...) Giacaglia, 2003


Essa classificação não elimina atuações complementares. Por exemplo: ao mesmo tempo o evento pode ser CULTURAL e COMERCIAL como a BIENAL DO LIVRO, voltada para CONSUMIDOR e CORPORATIVO como a FEIRA DE AUTOMÓVEIS e assim por diante.


QUANTO À FINALIDADE


A organização de um evento é trabalhosa e de grande responsabilidade. Acontece muitas vezes “ao vivo”, e qualquer falha comprometerá o conceito/ imagem da empresa.


Aqui segue de uma forma concisa, o escopo do que deve ser considerado para um PLANEJAMENTO DE UM EVENTO:*


1.  Evento (nome e descrição do evento)


2.  Data e local (realização do evento)


3.  Objetivos – o que se pretende com um evento


4.  Público: a quem se destina o evento (externo, interno ou misto)


5.  Estratégias: atração para o público de interesse do evento


6.  Recursos:


a) Humanos (mestre de cerimônias, garçom, limpeza, manobrista, fotógrafo, segurança, tradutor, assessor de imprensa, técnico de som, recepcionistas, manutenção, músicos, etc.)


b) Materiais (palanques, tablados, pódium, uniformes, palco, cobertura, gerador, extintor, ambulância, equipamentos para projeção, sonorização, ar-condicionado, música ambiente, convites, crachás, telefones, computadores, displays, brindes, material de divulgação, decoração de ambientes e outros)


c) Físicos (local do evento, auditórios, estacionamento, sala vip, restaurante, hotel, sala de imprensa, pronto-socorro, instalações sanitárias etc.)


7.  Implantação: roteiro com a programação do evento.


8.  Acompanhamento e Controle: como será feita a organização e por quem?


9. Orçamento Previsto: detalhado em cada etapa.


10. Avaliação: relatório do retorno do evento, aspectos positivos e negativos.


 * Fonte: Britto, Janaina e Fontes, Nena – Estratégia para eventos – Ed. Alep


IMPORTANTE: todo evento deve ter o apoio de um CHECK-LIST.


PROMOÇÃO E MERCHANDISING 04


PROMOÇÃO DE VENDAS - TEXTO 1


Para desenvolver qualquer ação promocional, obrigatoriamente, devemos definir com clareza os objetivos a serem alcançados, quantificá-los e qualificá-los dentro de uma realidade atingível, ou seja, exequíveis.


Dessa forma poderemos indicar “remédios” (mecanismos e premiações) adequados para despertar no participante o desejo de compra do produto que se promociona.


De um modo geral podemos definir alguns OBJETIVOS onde a PROMOÇÃO DE VENDAS poderá ser utilizada:


. na introdução de novos produtos.


. no estímulo de vendas de produtos já conhecidos pelo consumidor, ou seja, acelerar as vendas.


. bloquear a penetração da concorrência.


. proporcionar um maior contato do produto com o consumidor final.


. evitar o declínio na demanda de um produto.


. apresentar alterações nos produtos.


. estimular a venda fora de época tradicional.


. auxiliar o esforço publicitário e o de vendas.


. provocar o interesse por produtos de baixa rotação.


. aumentar a eficiência da força de vendas.


. estimular a rede de intermediários (trade).


. e outros.


Apesar de tantas funções mercadológicas a promoção de vendas exerce conforme descritos acima alguns itens os quais ela não é capaz de auxiliar:


. Mudar atitudes negativas em relação ao produto.


. Reverter uma tendência declinante de vendas.


. Criar uma imagem de marca – exceto promocional.


. Compensar o apoio publicitário inadequado


PROGRAMAS DE INCENTIVO


Um programa de incentivo é uma ação planejada e orientada para motivar equipes de vendas, distribuidores, revendedores, serviços de pós-venda, assistência técnica, controle de qualidade, atendimento ao cliente, enfim, todo e qualquer segmento produtivo da empresa, oferecendo recompensa em prêmios fortemente desejados.


Focando, é um processo de motivação, recompensando àqueles que mais se dedicam ou que demonstram mais habilidades ou méritos pessoais para superar objetivos, atingimento de metas, reconhecimento pelo esforço extra.


Tem caráter temporário e seus prêmios não podem se confundir com “salário indireto” como automóvel, convênio médico especial, celulares, etc. Não substituem política de remuneração ou benefícios.


Uma de suas grandes vantagens é que são autossustentados.


A empresa só concede o prêmio se o objetivo for cumprido e são os ganhos adicionais que cobrem as despesas.


Sempre o prêmio deverá realizar “um sonho”, que dê prazer ao conquistá-lo, deverá preferencialmente ser personalizado, como por exemplo, nas viagens os ganhadores deverão se sentirem únicos, onde os detalhes marcarão para sempre, esquemas de recepção, mensagem personalizadas nos apartamentos e tantos outros artifícios para o encantamento.


Não se esqueça o sonho é do incentivado e não do incentivador!


Toda ação de incentivo deve ter começo, meio e fim.


No começo (lançamento) da campanha podemos comunicar através de remessa de peças e materiais para as equipes envolvidas ou ainda, e melhor, evento realizado exclusivamente para apresentação motivacional do plano.


Na sustentação devemos relembrar, reativar o programa e estimular sua continua participação.


A fase de encerramento é tão ou mais importante que as anteriores, principalmente quando são realizadas reuniões para entregas dos prêmios com a participação de todos os envolvidos e dos profissionais superiores hierárquicos.


Para os ganhadores é o momento mais importante, receber o reconhecimento público.  (...) Ferracciú, 2002.

NP2

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

OGTDEN, James R. - Prentice Hall

 

O Marketing e a Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

 

O Conceito de Marketing

 

O conceito de marketing estabelece que uma empresa deve satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor em troca de lucros.

 

 

O Relacionamento entre Marketing e CIM

 

A Comunicação integrada de marketing é uma expansão do elemento de promoção do mix de marketing.

 

 

 

 

 

 

 

 

                   Fluxograma de Gerenciamento de Marketing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Missão e/ou Visão Organizacional

 

A declaração de missão é simplesmente a razão pela qual a empresa ou organização existe.

Ser o maior varejista de roupas infantis do mundo, ao mesmo tempo fornecendo um retorno significativo para os acionistas.

 

 

    

A missão descreve a condição presente da empresa; define o

negócio e o setor.

 

 

 

 

 

 

 

 

A declaração de visão está bastante relacionada com a declaração de missão, mas está voltada para o futuro.

 

 

A visão define os planos para o futuro compartilhados por todos os membros da organização; ela define o que a empresa é, o que faz e, o mais importante, qual é o seu rumo.                 



Análise da Situação

 

A análise da situação é basicamente um histórico da empresa.

 

 

Análise das Oportunidades de Mercado

 

A análise das oportunidades de mercado é simplesmente o processo de tentar descobrir quais mercados oferecem as melhores oportunidades para exploração pela empresa ou organização.

 

 

Mercado-Alvo

 

Um resultado natural da AOM é o mercado-alvo, o grupo de pessoas para o qual a organização ou empresa decide direcionar seus esforços de marketing.

  1. Estão dispostas a comprar o produto
  2. Podem comprar o produto (tanto física como monetariamente)
  3. São consumidores finais no mercado

 

 

Objetivos de Marketing

 

São metas que a organização quer, ou necessita, atingir.

 

Estratégia de Marketing

 

Como atingir esses objetivos. O plano que é usado é conhecido como estratégia de marketing.

A estratégia de marketing é o plano geral – o impulso direcional total do marketing a ser empregado – e deve incluir uma descrição dos mercados-alvo, assim como uma decisão estratégica para cada um deles.

 

Análise do Comportamento do Comprador

 

Dados sobre o comportamento do comprador ou consumidor – demográficos, geográficos ou psicográficos (análise do estilo de vida)

 

Análise da Segmentação de Mercado

 

Observar o comportamento de resposta do consumidor.

 

Táticas de Marketing

 

São elementos executáveis do plano de marketing – são as ações empreendidas de fato pelos profissionais de marketing. Estão incluídos o mix de marketing: produto, preço, canais de distribuição e comunicação integrada de marketing.

 

Programa de Marketing

 

O programa de marketing é simplesmente a reunião de todos os planos a partir do mix de marketing, integrados e dispostos em ordem de execução, assim como a alocação de recursos.

 

Produto

 

O mix de produto inclui informações sobre como um produto é desenvolvido e o plano que está sendo usado para levá-lo ao mercado, incluindo o conceito de produto total, ou seja, a ideia de que um dado produto ou serviço é muito mais do que um simples bem físico ou serviço.

O produto é composto por:

  1. benefícios para o consumidor ou usuário

  2. atributos de satisfação de desejos ou necessidades

  3. bens físicos ou serviços

  4. embalagem

  5. marca

  6. rótulo ou decoração.

     

    Preço

     

    Devem ser tomadas decisões sobre o preço de um produto.

     

    Canais de Distribuição

     

    São usados para levar o produto do fabricante, ou fornecedor do serviço, ao consumidor final.

    O processo de desenvolvimento de um canal de distribuição é chamado de sistema de distribuição física. O gerenciamento global do processo é denominado gerenciamento da distribuição física.

     

    Comunicação Integrada de Marketing

     

    O mix de comunicação integrada de marketing (CIM) é composto por diversas variáveis, incluindo:

  1. relações públicas e publicidade

  2. marketing direto

  3. propaganda

  4. venda pessoal

  5. marketing na internet

  6. promoção de vendas

     

    Avaliação e Controle

     

    As etapas empreendidas para assegurar que o plano de marketing está alinhado com a missão corporativa e os objetivos de marketing são denominadas avaliação e controle.

     

    Resposta do Mercado-Alvo

     

    A resposta do mercado-alvo é medida avaliando-se estatísticas tais como participação de mercado, vendas em unidades, cobertura da audiência e penetração da audiência em comparação com os objetivos globais de marketing estabelecidos durante as etapas iniciais do planejamento.


PROMOÇÃO E MERCHANDISING 05


PROMOÇÃO DE VENDAS - CICLO DE VIDA



Como se sabe, no campo mercadológico, todo produto tem um ciclo de vida.


Cada ferramenta da comunicação possui características específicas e atuação distinta em cada uma das fases.


Os profissionais de marketing também agem de forma diferente, onde as variáveis do mix de marketing (4P’s) são consideradas.


Neste texto, abordaremos atuação da promoção de vendas em cada ciclo, ou seja, na introdução, crescimento, maturidade e declínio.


INTRODUÇÂO


Aqui nessa fase há necessidade de muito investimento e em função disso não há lucro e as vendas têm baixo crescimento, ou seja, é lento.


          O QUE FAZER? 


·        Auxiliar o conhecimento/aceitação do produto lançado.


·        Participar do processo de formação de imagem.


·        Estimular vendedores.


·        Abrir canais de vendas, obter boas exposições.


·        E para o consumidor, deve destacar o produto, estimular a experimentação, ressaltar atributos, apoiar ações de propaganda e publicidade.


Nessa fase as principais técnicas a serem utilizadas são: distribuição de amostras, programas de incentivo, material de apoio a venda, convenções para a força de venda, exposição nos pontos de venda e preço promocional de introdução.


CRESCIMENTO


Nessa fase, existe uma rápida aceitação do mercado em relação ao novo produto e com isso uma melhora substancial dos lucros e o surgimento de novos entrantes no mercado, ou seja, novos concorrentes.


          O QUE FAZER?


·        Manter o preço. Acompanhar a movimentação do mercado.


·        Manter nível das atividades de “promotion”.


·        Aumentar conhecimento e aceitação do produto.


·        Estimular novas metas (vendas, distribuição, estoque).


Ações promocionais a serem utilizadas: demonstração e experimentação no ponto de venda, distribuição de amostras para novos mercados, programa de incentivo para força de vendas, material de apoio a novos revendedores, manutenção da exposição no ponto de venda, bonificação e desconto por volume, brindes e descontos para o consumidor.


MATURIDADE


Aqui, a competição começa a ficar mais acirrada e com isso baixa o crescimento das vendas e os lucros estabilizam e muitas vezes declinam.


          O QUE FAZER?


·        Partir para a ofensiva com estratégias para garantir posição conquistada.


·        Ações que representem barreiras para a concorrência.


·        Ações que mantenham o produto atual.


·        Ampliar ou modificar o mercado.


·        Reposicionar o produto.


·        Ampliar, modificar e transformar o produto, melhorando a qualidade.


·        Extensões de linha.


·        Modificar design do produto (quando se permite)


·        Modificar formas de comercialização, trabalhando o preço.


·        Busca de canais alternativos.


·        Ações que busquem maior nível de fidelização.


Aqui a promoção de vendas atua com: programas de incentivo a forças de vendas, material de merchandising diferenciado e manutenção da exposição no ponto de venda, bonificação e desconto por volume, promoções cooperadas, brindes e material para o ponto de venda, concursos, sorteios e pacotes promocionais para o consumidor, equipe de promotores.


DECLÍNIO


Os lucros desaparecem, existe uma queda vertiginosa das vendas e os investimentos nessa fase não trazem os retornos esperados. Não vale a pena!


         O QUE FAZER?


·        É tarde!!! As ações de correções já deveriam ter acontecido.


·        O ideal é substituir ou descontinuar o produto.


·        Nessa fase (se for continuar) é difícil, leva tempo, precisa de investimento. Não é vantajoso.


ESTRUTURA DO PLANO DE UMA PROMOÇÂO


Para cada ação estratégica promocional deverá ser gerado um documento que se dá o nome de plano promocional e deve conter os seguintes tópicos:


1.     Objetivos Promocionais


Os objetivos devem ser sempre realistas, claros, exequíveis e quantificáveis. Serão comuns aos da marca e do plano de marketing, por exemplo:


aumentar a participação de mercado de “X” unidades para “Y” unidades.


reduzir os estoques em “X” por cento.


acelerar o giro do estoque de “X” dias para “Y” dias.


gerar um caixa de R$ 00,00


2.     Período


Determinar qual a periodicidade da ação promocional considerando os meses, semanas ou dias.


3.     Público-Alvo


Podem ser dirigidas para diversos tipos de públicos (pessoas físicas ou jurídicas). Especifique-os com o máximo de detalhes possíveis, como idade, sexo, grau de instrução, forma de salários ou remunerações, classes sociais, anseios e desejos.


4.     Histórico Promocional


Analisar campanhas promocionais da empresa e no mínimo de dois concorrentes diretos considerando: quais foram os temas, se as ações foram de sucesso ou fracasso, as respectivas justificativas, estimativa dos investimentos, regiões, públicos abordados, quais foram às mecânicas (inovadoras ou não), enfim realizar uma boa análise para melhor direcionar a proposta promocional a ser apresentada.


5.     Área Geográfica


Regiões, estados ou cidades, devem ser especificados.


Preferencialmente áreas com problemas ou que se pretende ampliar a participação de mercado.


6.     Mecânica Promocional


Aqui devemos identificar a técnica que será utilizada para a realização da ação promocional (tema abordado em capítulo anterior) cada um possui característica distinta. Escolha a melhor que atenderá às necessidades dos objetivos, do produto e da marca.


Crie um tema “guarda-chuva” com suas respectivas justificativas.


Deverá nortear toda a linha criativa das peças a serem desenvolvidas para a divulgação da campanha promocional.


7.     Premiação


É um tema complexo e de difícil definição.


A tendência é premiar com produtos de grande valor, mas nem sempre é necessário (vide bichinhos de pelúcia, boneco Tazzo, e outros de baixo valor).


É importante conhecer o target, sempre através de pesquisas.


Se a dúvida permanecer, faça um pré-teste da campanha em uma região ou cidade de menor expressão.


Tente praticar uma abordagem emocional, ao mesmo tempo justifique-a racionalmente.


8.     Operacionalização


Em toda ação promocional existem muitos detalhes, portanto o follow up deverá ser criterioso e preciso.


Esse fluxograma terá como maior característica o detalhe, preveja todos os caminhos para que os desvios não aconteçam ou pelo menos sejam minimizados.


Histórico e repertório, serão “nortes/bússolas” para as novas campanhas.


9.     Legislação


A promoção de vendas possui legislação específica.


Dependendo do tipo a ser utilizado a necessidade de se conseguir uma autorização (certificado) especial emitida pelos órgãos responsáveis.


A lei que regulamenta as campanhas promocionais é a da “Distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, mediante sorteio, concurso, vale brinde ou operação assemelhada”.


Muita atenção em relação aos prazos, pois a lei prevê um prazo de 60 dias aproximadamente (da autorização), que deverá estar impresso e divulgado em todas as peças de comunicação.


Consulte sempre o departamento jurídico de sua empresa, ou se for um prestador de serviço, tenha uma boa consultoria para assessorá-lo.


10.  Divulgação


Seja detalhista e de todas as informações sobre sistemática, funcionamento e descrição de cada elemento criado para dar suporte e apoio à campanha.


Essas peças darão apoio à equipe de vendas e ao merchandising no ponto de venda.


Criação de peças diferenciadas, inéditas e principalmente adequadas ao momento e às necessidades de cada produto/serviço são os fatores mais importantes para atender os desejos de diversos públicos.


11.  Custos Promocionais


Divida os diversos itens em campos específicos ou por setores.


Exemplo: materiais de apoio, recursos humanos e administrativos, operacionalizações diversas, produção de filmes, jingles, spots, mídia, honorários advocatícios, legislação e impostos etc.


Tudo o que se refere a custos deverá constar em sua planilha, para não ocorrer surpresas desagradáveis.


Considere as condições de pagamentos de todos os fornecedores envolvidos.


(...) Predebon – Organização, 2000


Para encerrar esse capitulo (Promoção de Vendas) apresentaremos os principais mandamentos ou dicas para um bom desenvolvimento das ações promocionais que serão propostas:


·        Definir com clareza os objetivos em termos de produtos, alvos e resultados.


·        Planejar para 12 meses e os recursos que utilizar definir claramente (orçamentos, recursos humanos etc.).


·        Escolhe a técnica promocional mais bem adaptada ao produto.


·        Procurar não comprometer a imagem de marca pelo nível da promoção.


·        A promoção deve ser dirigida ao consumidor final, mas também a força de vendas e revendedores.


·        Verificar sempre se sua ação atende satisfatoriamente aos critérios legais.


·        Verificar se ação promocional escolhida é tecnicamente viável e calcular a repercussão sobre os custos de fabricação.


·        Analisar detalhadamente o resultado da ação promocional e retirar lições para as ações futuras.

(Legrain, 1992).



·        Ação promocional precisa ser honesta, evidentemente honesta – não deve gerar dúvidas ou conduzir a erros de interpretação.


·        Tem que ser única, singular, exclusiva, simples, clara e fácil de entender.


·        Utilizar tanto apelos emocionais quanto racionais.


·        Antes de implementar uma ação promocional, venda a ideia a todos os envolvidos.

(Ferracciu, 2002).

PROMOÇÃO E MERCHANDISING 06

MERCHANDISING: DEFINIÇÕES, OBJETIVOS E IMPORTÂNCIA

Segundo a AMA (American Marketing Association), é a operação de planejamento necessária para se introduzir no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preços certos, com impacto visual adequado e exposição certa.

Há também, segundo Blessa (2001), o merchandising editorial, ou como é chamado em outros países de tie-in, estamos falando das aparições “sutis” de um produto qualquer em uma novela, filmes cinematográficos, peças teatrais, em eventos, principalmente esportivos, em programas de auditório ou outros, produzidos, editados e apresentado pelos veículos de comunicação.

É uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda.

Possui custos mais elevados que os de propaganda em si, pois é “digerida” pelo público com muito mais facilidade que os comerciais comuns nos intervalos.

Deve-se tomar muito cuidado ao programar tais ações.

É evidente que esse sentimento que nos incita a igualar ou superar outrem, estimula sutilmente o consumidor a adquirir esses produtos interagindo com seu ídolo artístico, entretanto quando essa ação é realizada de maneira agressiva, invadindo a programação escolhida por esse consumidor, ela poderá ter efeito negativo ao produto, levando o consumidor a se afastar do produto/marca, criando uma antipatia não só ao mesmo como a emissora produtora da ação.

Apesar do nome (merchandising, eletrônico ou tie-in), Ferracciù e Blessa, não aceitam essas ações como verdadeiras ações de merchandising, refutam de maneira categórica essa terminologia.

MERCHANDISING

Existe muita confusão entre as definições de Merchandisings no PDV e Promoção de Vendas, porém ao analisar alguns aspectos dessas duas ferramentas de comunicação notaremos diferenças significativas que dirimiram as possíveis dúvidas existentes:

· Merchandising

Faz parte de uma filosofia global de comunicação para não quebrar essa unidade.

Ação por tempo indeterminado.

· Promoção de vendas

Não faz parte da filosofia global de comunicação.

Ação com tempo determinado, ou seja, tem dia para começar e dia para terminar acrescentando sempre algum benefício adicional.

Entretanto quando analisarmos os objetivos de cada uma dessas ferramentas observaremos muitas coisas em comum.

Ambas, por exemplo, podem:

·        Induzir novos consumidores à experimentação e à compra

·        Influenciar consumidores atuais, estimulando fidelização à marca

·        Aumentar participação de mercado

·        Apresentar inovações

·        Diferenciar uma marca de seus concorrentes

·        Eliminar estoques no ponto de venda

·        Provocar estoque do produto nos lares dos consumidores

·        Dar incentivos aos canais de distribuição.

(Idem)

Alguns números apresentados pela Popai* Brasil consolidam a importância do merchandising:

· 40% dos consumidores brasileiros, nunca fazem lista de compras, portanto precisam ver os produtos para lembrarem da necessidade.

· 85% decidem a compra nos supermercados, ou seja, local de compra. A média mundial é de 60 a 70%.

Na realidade a utilização dessa ferramenta de comunicação, merchandising é a última oportunidade que o fabricante tem para “conversar” com o consumidor.

Ele fabricante já contatou seu target em diversas outras ações de comunicação, entretanto, na hora da decisão de compra é o merchandising que termina esse ciclo de comunicação.

Apresentamos mais alguns números que comprovam a importância de se comunicar com o target de forma sinérgica, ou seja, multidisciplinar:


Situação do produto

Efeito sobre as vendas

Apenas com desconto de 10%

+ 40%

Com apoio de publicidade

+ 130%

Com display na loja

+ 200%

Com display e publicidade

+ 460%

Fonte: Nielsen