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Criação e Redação Publicitária Aplicada ao PREX - Teoria e Prática

Site do Prof. Omar Carline Bueno



08/08 - Aula inaugural / Plano de Ensino / Bibliografia / Disciplinas On line/DPs / APS / ED / AtC / Escolha do representante / Montagem das agências (Só serão feitos atendimentos, nas aulas de assessoria, às agências com 50% +1 de seus integrantes, mediante apresentação do carômetro - A presença será dada após o atendimento - O controle de tempo e de ordem de atendimento será responsabilidade da classe via representante) / Só será dada assessoria e orientação durante as aulas destinadas para tal.

11/08 - (DATA SHOW) - DIREÇÃO DE ARTE EM PROPAGANDA - Newton CESAR - Ed. Senac - O dia-a-dia do Diretor de Arte / Falar um pouco sobre propaganda / O que é ensinado nos cursos superiores / O glamour da propaganda / A concorrência é grande / Fazer plantão / Criar anúncio / Vestimenta / Tomar café, ler jornal / Reunião de briefing / Papel ou tela em branco / Agência organizada / Reunião / Diretor de conta / Planejamento / Informações passadas / Se for campanha? / Diretor de arte se envolve com tudo? /

15/08 - FERIADO MUNICIPAL

18/08 - Assessoria ao PREX

22/08 - (DATA SHOW) - A propaganda é ágil / Facilitadores / A propaganda é veloz / Todos são envolvidos / Um sábio ditado / DIREÇÃO DE ARTE EM PROPAGANDA - Newton CESAR - Ed. Senac - A criação para mídia impressa - A criação do anúncio / O anúncio / Um bom anúncio / É preciso saber / Tudo / Pense no todo / Criação é mais segura e certa / Vamos imaginar uma situação / O cliente não é conhecido na mídia / Coisas mínimas que você precisa saber / O cliente / O que ele pretende / O que ele vende / Qual é o problema que enfrenta / Qual é a verba / Qual é o formato / Qual é o público

25/08 - Assessoria ao PREX

29/08 - (DATA SHOW) - O que poderia ter feito / Etapas do anúncio / A solução / Colaboração / A opção / Dicas /

01/09 - Dicas / Quanto maior for o número de elementos, menores serão os pontos de atenção /

05/09 - Dicas / Pode até criar no computador / Criação de cartaz para PDV da agência (as rafes serão aprovadas em sala) / Assessoria ao PREX

08/09 - Atividades Complementares

12/09 - Apresentação do cartaz da agência (cada integrante deverá apresentar uma ideia) / Assessoria ao PREX 

15/09 - (DATA SHOW) - DIREÇÃO DE ARTE EM PROPAGANDA - Newton CESAR - Ed. Senac - A criação do cartaz / O primeiro cartaz conhecido / O novo meio / Os cartazes são obrigatórios / O espírito fundamental do cartaz / Cartazes para PDVs / O modo de fazer / Local da ação / Munido de informações / Vender / Momento da compra / Abuso / Faça especial / Obedecer aos formatos / Título / Conteúdo / Adequação / Equilíbrio / Apelo e argumento / Ponto de atração / Retícula / Cores gráficas / Conta-fio / Número de linhas / Porcentagem da cor

19/09 - Entrega dos cartazes em tamanho 1X1 com fita dupla face no verso / Assessoria ao PREX

22/09 - REDAÇÃO PUBLICITÁRIA01 - Tania HOFF, Lourdes GABRIELLI - Ed. Elsevier - Comunicação / O Processo de comunicação / Para que haja comunicação / Comunicação direta ou interpessoal / Comunicação indireta ou de massa / Os elementos da linguagem / Os tipos de linguagem / Os elementos da comunicação / Interlocutores / Ambiguidade / Ruídos / Ruídos físicos / Ruídos culturais / Ruídos psicológicos / Cinco perguntas fundamentais em comunicação / Cinco perguntas fundamentais em comunicação publicitária / A definição dos objetivos de propaganda / Briefing de criação / Os tópicos do roteiro para o briefing de criação /  Promessa básica / Reason why / Promessas secundárias / Orientação para criação / Apelos visuais / Imagem desejada / Objetivo de comunicação / O registro da marca / A função do título / O título direto /  O objetivo do título indireto / Título novo / Título com questões / Estratégia de copy / Layout / O papel do layout / Storyboard / Teaser / Mensagem / Decodificação / Receptor / Campo de experiência / Esquema de referência

26/09 - Assessoria ao PREX                      

29/09 - Assessoria ao PREX

03/10 - PROVA B1

06/10 - REDAÇÃO PUBLICITÁRIA02 - Tania HOFF, Lourdes GABRIELLI - Ed. Elsevier - Campanha Publicitária / Peça da campanha / Campanha / As peças de uma campanha publicitária / Peças de mídia / As peças mais comuns veiculadas na mídia / Anúncio jornal / Anúncio revista / Spot / Comercial TV / Outdoor / Peças não mídia / Cartaz / Materiais de PDV / Mala-direta / Folhetos / Campanhas promocionais / Campanhas institucionais / Campanha de venda de produtos / Campanhas de varejo / Campanhas sociais / Campanhas de marketing direto / Campanhas políticas / Campanha política - Sátira / Planejamento / As cinco funções fundamentais da comunicação / Criação / Tema de campanha - Crianças / Linha criativa - Humorística / Linha criativa - Erótica / Linha criativa - Narrativa / Linha criativa - Intertextual / Linha criativa - Testemunhal / Linha criativa - Comparativa / Linha criativa - Informativo / Linha criativa - Nonsense / Linha criativa - Humanitária / Irônico / Ambíguo / Polêmico / Lúdico

10/10 - Assessoria ao PREX

13/10 - AtC

17/10 - REDAÇÃO PUBLICITÁRIA03 - Tania HOFF, Lourdes GABRIELLI - Ed. Elsevier - Slogan e Título / O conceito de slogan / O slogan comunica o conceito do produto / Produto e slogan tornam-se sinônimos / Definição publicitária de slogan / A função mais antiga do slogan / Slogans que não informam características do produto / Slogans que comunicam apelos emocionais / O slogan da marca-empresa / Construir um slogan / Efeitos sonoros / Rede Chevrolet / Slogans com sete sílabas poéticas / Bayer / Casas Bahia / Lojas Marabraz / Honda Civic / Paralelismo rítmico / Glade / Zorba / Ritmo e sonoridade / Coca-Cola / Stara / Necessidade de utilidade oposta à necessidade de prestígio / Práticas e diferentes / Conformidade e distinção / Vivo / Segurança e aventura / Toyota Hilux / Título / Títulos diretos e indiretos / Função expressiva ou emotiva / Função direta ou conativa / Função informacional / Função metalinguística / Função contextual / Função poética / Função interacional / Título simples / Título composto / Título sequencial

20/10 - Assessoria ao PREX

24/10 - Assessoria ao PREX

27/10 - Apresentação do PREX para a Banca 

31/10 - (DATA SHOW e SOM) - REDAÇÃO PUBLICITÁRIA04 - Tania HOFF, Lourdes GABRIELLI - Ed. Elsevier - Texto - A utilização de textos em anúncios / O fortalecimento da marca / A responsabilidade do título e da imagem / A responsabilidade do texto / Um texto precisa falar por si só / Texto escrito / Os elementos que norteiam a construção do texto / Contextualização / Referências / Estrutura / Aspectos estéticos / Tipos principais de texto / Texto narrativo / A transformação que a narrativa contém / O texto narrativo / A diferença que o relato tem em relação à narrativa / Quanto à estrutura / A estrutura clássica / A estrutura moderna / Texto descritivo / O texto dissertativo / O texto narrativo / Texto descritivo / Texto dissertativo / Relatório / Uma mensagem publicitária / Intencionalidade / Aceitabilidade / A situacionalidade / A informatividade / Intertextualidade / A coesão / A coerência / A relação entre texto e imagem / As principais qualidades do texto escrito que podem nortear a verificação / Clareza / Adequação / Síntese / Originalidade / Correção / Estilo / Unidade

03/11 - Atividades Complementares

07/11 - ENCOMUN

10/11 - ENCOMUN

14/11 - PROVA B2

17/11 - Revisão

21/11 - Revisão

24/11 - Preparação para SUB

28/11 - PROVA SUB

01/12 - Preparação para Exame

05/12 - EXAME

08/12 - Planejamento

12/12 - Revisão de Provas, Faltas e Exames

15/12 - Planejamento

19/12 - Planejamento

22/12 - Fim do semestre letivo





SÍNTESE DA MATÉRIA

B1

Direção de Arte em Propaganda

Newton Cesar – Ed. SENAC

O dia-a-dia do diretor de arte


Na hora da criação – não importa ser Diretor de Arte ou redator – o conhecimento é uma ferramenta insubstituível.

Reunião de briefing nada mais é do que colher informações sobre o trabalho e tudo que o envolve.

Em uma agência de grande porte, quem participa de uma reunião de briefing:

Criação, Atendimento, Diretor de Conta, Planejamento e Pesquisa.

Os facilitadores de uma boa criação são: Planejamento, Prazos e Pesquisa.

A criação para mídia impressa

A criação do anúncio

O anúncio, considerando todas as peças gráficas, é a menina dos olhos do Diretor de Arte. De modo geral é o que mais gosta de fazer. Tanto faz anúncio de revista ou jornal. Ambos são vistos como uma possibilidade poderosa de vitrine. Um bom anúncio que contenha uma boa ideia, veiculado nos maiores jornais ou revistas do país, será visto, criticado ou elogiado por milhões de pessoas. Diante de tantos espectadores, é preciso saber: A ideia é mais importante que a forma? O título vende mais que o visual? O que afinal é mais importante? Tudo.

Quando se cria um anúncio, tudo precisa estar funcionando como uma engrenagem. Sem uma das partes, não vai funcionar. Pense sempre num todo. Texto precisa completar imagem; imagem, completar texto.

Fica mais fácil quando você parte do princípio lógico do resultado. Com o caminho definido, os porquês respondidos, a criação é mais segura e certa.

Vamos imaginar uma situação.

O cliente não é conhecido na mídia. Nunca saiu em rádio, revista, televisão etc. Mesmo assim, quer que os consumidores comprem a ideia dele e lhe deem dinheiro. Situação difícil? Mais até do que você imagina, porque, neste caso, o cliente não tem um produto que desperte a vontade de consumo e nem está direcionado a um público específico. Sendo assim, coisas mínimas que você precisa saber: quem é o cliente, o que ele pretende, o que ele vende, qual é o problema, qual é a verba, qual é o formato, qual é o público.

Preste atenção nas informações:

O cliente:

Albergue noturno. Nunca fez publicidade antes. Não tem sequer uma logomarca para assinar o anúncio.

O que ele pretende?

Arrecadar dinheiro, doações, mantimentos. Enfim, todo tipo de ajuda para manter a entidade funcionando.

O que ele vende?

Prestação de serviço público-social.

Qual é o problema que enfrenta?

Baixa doação.

Qual é a verba que ele tem para gastar em publicidade?

Nenhuma.

Qual é o formato?

Indefinido.

Qual é o público que ele quer atingir?

Homens e mulheres acima de 20 anos, que trabalhem, sejam independentes e possuam o mínimo de senso crítico sobre a situação do país.

Bem, você já sabe o básico a respeito do cliente. Agora, junto com o redator ou a equipe de criação, comece a pensar. Busque referências. Leia um pouco sobre os albergues. Encontre defeitos, benefícios, diferenciais. Olhe revistas, livros, ilustrações, fotos, internet. Tudo o que estiver ao seu alcance ajudará na ideia. Jamais fique estático, esperando a ideia cair do céu. Pode demorar uma, duas, talvez várias horas, mas as ideias surgirão. Não descarte nenhuma delas. Podem parecer, a princípio, idiotas. Tudo bem, faz parte da criação ser ridículo na maioria dos casos. Tome cuidado em selecionar as ideias que mais lhe agrada, mas que seja pertinente. Nunca esqueça as mínimas coisas que você sabe sobre o cliente e, com o anúncio na cabeça, questione-se sobre a unidade da ideia, informação e público. Se tudo lhe parecer correto, é hora de desenvolver a ideia.

Está pronto?

Então faça.

Ah, você não tem um redator nem uma equipe de criação para lhe ajudar? Faça sozinho. Crie o título, o texto e o layout do anúncio.

É muito importante que, mesmo não rabiscando nem escrevendo nada, saiba o que poderia ter feito.

Agora, com o anúncio criado aí na sua cabeça, vamos compará-lo com o anúncio propriamente dito.


                                   


Criação de Newton Cesar trabalhando para a agência MBK, de Curitiba

As melhores peças são aquelas que você olha e diz: “Como é que eu não pensei nisso antes”?

Vamos às etapas do anúncio:

1 – O cliente era um albergue noturno que não possuía sequer logomarca. O primeiro passo foi criar a logomarca. Tomei o cuidado de transmitir na logomarca aquilo que realmente ela representava.

2 – A segunda coisa que pensamos (Diretor de Arte, redator, atendimento e dono da agência) foi como resolver o problema do cliente não ter verba para anunciar. A solução foi entrar em contato com jornais, revistas, empresas de fotolito e pedir a colaboração de todos. Todos, inclusive a agência, colaboraram e fizeram o trabalho gratuitamente, como forma de doação.

3 – Com a colaboração dos veículos de comunicação, decidimos fazer dois anúncios de uma página. Poderia ter sido menor ou maior. Optamos pelo bom senso e disponibilidade de todos os envolvidos.

4 – Em conversa com o redator Zeca Martins, meu dupla naquela época chegamos à conclusão que só seria um anúncio de credibilidade se fosse tratado de forma séria e, ao mesmo tempo, emotiva. Optamos pelo popular para fazer o consumidor se identificar e, no lugar de frases rebuscadas ou simples trocas engraçadinhas de palavras, buscamos o título nas músicas populares. Foi como se essas frases tivessem sido compostas para o anúncio, tão pertinentes. Um feliz achado. E que só nos foi possível chegar a essa criação porque conhecíamos um pouquinho de tudo, inclusive de músicas populares.

5 – A escolha pelo preto e branco foi para causar mais dramaticidade e também para representar a verdade da vida dessas pessoas desabrigadas que não possuem um colorido na vida. Na maioria dos casos, são sempre tristes, solitárias. A vida nada mais é senão branco e preta, insípida.

6 – Nenhuma das fotografias foi fabricada em estúdio. Juntamente com o fotógrafo, fomos para a rua e também para o albergue. Tiramos as fotos demonstrando a verdadeira realidade do que eles viviam.

7 – Para dramatizar ainda mais e obter um visual, ao mesmo tempo forte, realista e bonito, rasguei a foto e aproveitei apenas parte do que interessava na cena. Se usarmos um comparativo, a vida dessas pessoas é isso mesmo: um papel rasgado.

8 – Escolhi a tipologia de forma que não roubasse todo o resto. Bonita, moderna, mas clássica, deixou o anúncio atual e verdadeiro, sem fantasias. Um tipo muito desenhado ou rebuscado certamente prejudicaria todo o anúncio.

9 – Optei por dar mais peso ao texto do que à imagem, porque não queria que a imagem roubasse a importância do título, que foi excelente. Acabei encontrando uma forma dos dois ficarem com a mesma força. Ao mesmo tempo, seu ponto de atração recai sobre os dois. Você pode até ler o título primeiro, o que é bom, mas é impossível não reparar na força da imagem. Alguns aspectos como o papel rasgado, a forma ovalada da foto, o preto e branco, e a leve granulação ajudaram muito.

10 – Por fim, procurei fazer uma composição de todos os elementos de forma que ficassem em equilíbrio. Tomei cuidado para que não poluíssem o anúncio e me restasse boa área branca para ajudar os elementos a ressaltar mais. O resultado, além de agradável, foi reconhecido.

Pode ser que, ao criar um anúncio, você não pense claramente sobre tantos aspectos. Mesmo assim, algumas dicas são importantes e nunca devem ser esquecidas.

Dicas:

1 – Procure se informar, sempre e sobre tudo.

2 – Nunca tenha medo do novo. Errar, inclusive, faz parte disso.

3 – Comece criando o anúncio, fazendo rabiscos. Mesmo que você não seja desenhista, trace no papel a sua ideia. Preencha-o. Só quando estiver absolutamente certo, vá para o computador.

4 – Aguce seu senso de observação.

5 – Veja revistas, livros, edições sobre arte. Começar por revistas de publicidade e propaganda pode ser uma boa.

6 – Tome cuidado com a diagramação. Obedeça alguns critérios de distribuição e equilíbrio.

7 – Evite imagens fáceis.

8 – Cuidado com imagens difíceis. Elas precisam, além de fazer parte do anúncio como um todo, ser entendidas. De nada vale uma imagem que o consumidor não entenda, só você.

9 – Bancos de imagens às vezes ajudam, é bom ver, mas não se prenda. Nenhum banco de imagem conhece o problema do seu cliente e o que ele precisa. Use uma imagem de locação apenas se ela for absolutamente necessária e pertinente ao anúncio.

10 – Se o anúncio for de meia página, não lote de coisas. Se o anúncio for de uma página, não lote de coisas. Se o anúncio for de página dupla, não lote de coisas.Quanto maior o número de elementos, menores serão os pontos de atenção.

11 – Brinque com cores, mas use o bom senso.

12 – Faça adequação do anúncio com o público. Público jovem merece linguagem jovem. Público sério, linguagem séria, e assim por diante. Quer entender uma linguagem jovem, pergunte o que os seus filhos ou os filhos dos seus amigos gostam.

13 – Cuidado na escolha da tipologia. Por mais moderna que seja, preze pela boa leitura.

14 – Não esconda demais a marca do cliente, afinal, quem paga é ele.

15 – Não exagere demais na marca do cliente se não for absolutamente necessário. Nenhum consumidor fica emocionado só porque está vendo uma marca.

16 – Tome cuidado com os espaços de segurança nas margens dos anúncios. Textos não devem estar muito colados nas margens verticais nem nas horizontais. Se você deixar muito rente, corre o risco da revista cortar quando for publicar. Deixe, no mínimo, 1 cm de segurança.

17 – Nos anúncios de página dupla, quando o título for grande o suficiente para pegar as duas páginas, deixe um espaço de 6 milímetros a 1 centímetro nas palavras que ficam bem no centro do anúncio. Já viu aqueles anúncios de página dupla que, ao abrir a revista, você não consegue ler o título direito porque ele ficou escondido na dobra da página? Faltou o espaço necessário. Normalmente isso acontece com revistas que têm a lombada quadrada, isto é, que não são grampeadas e sim coladas. Em tempo: se você for criar um anúncio que vai ser veiculado em revistas tanto com lombada quadrada quanto com lombada grampeada, opte por deixar o espaço pensando na lombada quadrada.

18 – Anúncios para jornal permitem mais versatilidade no formato, pois o Diretor de Arte trabalha em centímetro por coluna. Isto é, o número de colunas do jornal versus a altura em centímetro que você determinar. Claro, o Diretor de Arte deve enxergar o que melhor se adapta em proporções para a sua criação: mais altura que largura, mais largura que altura. Mas não esqueça que é preciso trabalhar com formatos que a verba do cliente possa pagar. O que normalmente acontece ao se definir o formato para anúncios de jornal, é o Diretor de Arte reunir-se com a mídia e, juntos, chegarem a um formato adequado tanto para a criação quanto para a verba do cliente.

19 – Diferentemente da revista, o jornal tem um papel que absorve demais a tinta e, como a qualidade do papel não é boa, normalmente, a tinta espalha-se mais. Corre-se o risco de a imagem ficar mais escura do que o normal e você pode ter a sensação de que toda a imagem está um pouco entupida, perdendo um pouco as formas que você achou ótimas na tela do computador. Às vezes, também pode acontecer o contrário e a imagem ficar lavada, clara demais. O anúncio, que era lindo, ficou ruim. Para resolver, o melhor é tirar uma prova, analisar e, aí sim, mandar para o jornal. Hoje os jornais pedem somente o arquivo digital. Se você tiver que liberar um arquivo direto do computador, é bom que a imagem seja produzida um pouco mais clara do que se fosse para o anúncio de revista, e vale tirar uma prova em papel numa boa impressora. Sendo um pouco mais criterioso, você também pode ajustar a imagem de acordo com o perfil de cor do jornal. Vale ligar para um técnico da área, no jornal, e verificar. Ainda assim, você pode ser surpreendido com um resultado aquém do esperado.

20 – Procure informar-se sobre fotografia, ilustração, artes, produção gráfica, tipologias. Como Diretor de Arte, é importante que você conheça um pouco de cada processo para saber usá-los e, principalmente, analisa-los. Faça um curso de desenho. Você pode não se tornar um desenhista, mas vai ajudar no momento em que precisar fazer rafe ou, popularmente falando, um esboço da sua ideia.

21 – Conheça informática, principalmente os programas gráficos. Embora muitas agências venham confundindo a função de Diretor de Arte com a do operador de computador, é importante você saber e manter-se atualizado. Mas não se esqueça, o computador não faz nada sozinho. Ele não tem ideias. Essa parte é do Diretor de Arte. Desconfie da agência que quer lhe contratar e quer que você faça direção de arte e, ao mesmo tempo, faça a arte final do anúncio no computador. Ela com certeza irá prejudicar sua capacidade de produção de ideias em detrimento de produzir arte, ou, no mínimo, quer pagar o salário de um para fazer a função de dois. Em tempo, de novo: Diretor de Arte precisa criar e dirigir a sua criação. Pode até criar no computador. Entretanto, depois do anúncio aprovado, a execução final deve ser feita por um assistente sob sua orientação e aprovação. Não é, em absoluto, radicalismo do meu ponto de vista. É fato. Operador de computador serve mesmo para isso, executar ideias que o criador teve. Desculpem-me os operadores, mas é comum encontrar pessoas nesse cargo achando que, apenas porque sabem usar os comandos gráficos dos programas, podem fazer um trabalho de criação bom. Por isso, tantos trabalhos são mal executados, sem muito critério. Já viu um anúncio onde você não entende nada de tão bagunçado – textos e imagens distribuídos de forma que lhe incomoda ver? Então você sabe do que eu estou falando.

22 – Não se esqueça: qualidade, sim. Modernidade, sim. Mas simplicidade acima de tudo.

23 – Regras foram feitas para serem quebradas. Algum sábio já disse isso.

Direção de Arte em Propaganda

Newton Cesar – Ed. SENAC

A criação para mídia impressa

A criação do cartaz

Exatamente pela razão de o cartaz não ser a vitrine ideal para o Diretor de Arte, muitos não gostam ou não levam a criação do cartaz tão a sério, quanto deveriam.

O primeiro cartaz conhecido é de Saint-Four, de 1454, feito em manuscrito, sem imagens.

Teatros, empresas de remédios, indústria etc., passaram a usar o novo meio.

Hoje, os cartazes são obrigatórios para atingir o consumidor, mesmo fazendo frente a outros meios como revistas, jornais, televisão etc.

O espírito fundamental do cartaz é a busca da comunicação simples.

Cartazes para PDVs.

O princípio da criação é um só.

O modo de fazer nada difere da criação de um anúncio.

Você não pode esquecer, apenas, que em quase 100% dos casos estará falando com o público no local em que ele pode definir-se pela compra ou pela ação.

É preciso estar munido de informações sobre o cliente, o produto e o público.

O cartaz precisa vender.

Está falando direto com o público no momento em que ele pode definir-se pela compra.

Cartaz – você pode abusar de formatos e quantidade de cores.

Pode usar faca especial.

Porém, obedecer aos formatos indicados pela gráfica.


  1. Não deixe o título muito pequeno.

  2. Não use muito texto. Não é um anúncio. Coloque as informações básicas. Sintetizar o conteúdo da ideia na imagem e no título.

  3. Faça uma distribuição objetiva das coisas. Se quiser quebrar regras, tudo bem. Cuidado com a legibilidade e adequação. A peça precisa estar adequada ao público.

  4. Cartaz promocional, a estrela do show é o prêmio. Abuse. Destaque o prêmio. Cuidado com o equilíbrio. O cartaz ideal é entendido de imediato.

  5. Desperte a vontade e o interesse. Atraia a atenção, primeiro a imagem em seguida a mensagem. Caso seja uma promoção, os prêmios e a mensagem. 

  6. Ao usar mais de uma imagem num cartaz, cuidado para não perder o ponto de atração.

  7. Se o cliente não tiver verba, use retícula.

A reprodução das imagens e das cores gráficas é formada por retícula.

Retícula, observada com um conta-fio, são pontos dispostos em maior ou menor quantidade.

As retículas são determinadas pelos números de linhas que vão de 20 a 200 linhas por centímetro.

Por exemplo, quando uma cor é usada em 50% da sua cor original, significa que está reticulada.

Cartaz criado por Tolouse-Lautrec

Cartaz de produto para ponto-de-venda.

Foi usada faca especial.

Cliente: Van Melle.

Agência: Pires Comunicação

. Agora crie um cartaz, para PDV, da sua agência (o cartaz será exposto na recepção da agência).


REDAÇÃO PUBLICITÁRIA

HOFF, Tania, Lourdes Gabrielli. – Ed. Elsevir

Cap. I - Comunicação

Comunicação é a transmissão de ideias com a menor ambiguidade possível, de forma que o interlocutor ou os interlocutores possa compreender a mensagem com a maior exatidão.

O processo de comunicação é dinâmico, aberto a influências diversas que interferem na emissão e na recepção de uma mensagem.

Para que haja comunicação, é preciso haver produção, transmissão e decodificação de mensagem.

Comunicação direta ou interpessoal: Quando os envolvidos estão em contato no momento em que a mensagem é transmitida.

Comunicação indireta ou de massa - Quando os envolvidos no processo de comunicação não estão em contato. É medida pelos veículos de comunicação.

Os elementos da linguagem são os signos.

Os tipos de linguagem são: Verbais, Não-verbais, Plurissígnicas

Os elementos da comunicação são: Interlocutores, Mensagem, Canal, Código, Referente.

Interlocutores: As pessoas envolvidas no processo de comunicação, independente da quantidade – emissor e receptor.

Coloque os elementos da comunicação no gráfico:

Ambiguidade existe quando há várias possibilidades de compreensão de uma mensagem.

Ruídos: São interferências de ordem física, cultural e psicológica.

Ruídos físicos são Interferências sobre o canal

Ruídos culturais são Interferências no nível do código e do repertório.

Ruídos psicológicos Interferências de caráter emocional.

Cinco perguntas são fundamentais antes de iniciar a elaboração de uma mensagem ou texto em Comunicação: O que comunicar? Para que comunicar? Para quem comunicar? Como comunicar? Onde (em que canal) comunicar?

Cinco perguntas são fundamentais antes de iniciar a elaboração de uma mensagem ou texto em Comunicação Publicitária: O que será comunicado na campanha ou peça publicitária? Qual o objetivo da campanha ou peça publicitária? Qual o público-alvo da campanha ou peça? Qual o tema ou linha criativa da campanha ou peça publicitária? Quais os canais (as mídias) em que as peças da campanha serão veiculadas?

A definição dos objetivos de propaganda é tarefa do Departamento de Planejamento da Agência.

Briefing de criação: É o final do processo de coleta e análise de informações.

Os tópicos do Roteiro para o briefing de criação são: Promessa básica; Justificativa; Promessas secundárias; Apelos visuais; Orientação para criação; Imagem desejada.

Promessa básica é o que o produto tem de diferente e o que ele pode prometer ao consumidor.

Reason Why é a Justificativa.

Promessas secundárias são: Garantia, preço, forma de uso, entrega imediata, quantas velocidades, quantas cores, tudo o mais que você precisa dizer.

Orientação para criação e apelos visuais: Colocar preço ou não colocar preço, mostrar todas as embalagens com todos os sabores, mostrar o sabonete transformando-se em creme, mostrar o rosto de uma mulher aplicando o produto, ou a mão onde se aplica o creme, animação da ação de produção etc.

Imagem Desejada, em publicidade, significa o que desejamos que o consumidor pense a respeito do nosso produto.

Objetivo de comunicação é o que preciso comunicar sobre o produto.

O registro da marca é importante não só por impedir a ação da concorrência, mas, sobretudo por facilitar a identificação de um produto ou serviço no ponto de venda e, também, através dos veículos de comunicação de massa.

A função do título no anúncio é atrair a atenção das pessoas e induzi-las à sua leitura.

O título direto é informativo e objetivo.

O objetivo do título indireto é atrair a atenção do leitor.

As pessoas gostam de novidades, e, mesmo que seja por mera curiosidade, um título novo desperta atenção do público.

Título com questões é um título que levanta um problema e o texto dá as soluções.

Estratégia de copy pode ser classificada: Reason-why, humor na propaganda e anúncio descritivo.

Layout é a combinação do título, das ilustrações, do texto e demais conteúdos de um anúncio.

O papel do layout é o de um é um teste visual de como ficará o anúncio.

Story board é a montagem na forma de historinha em quadrinhos do que será um comercial de televisão.

Teaser é uma forma de propaganda que procura atrair a curiosidade do público consumidor para um produto e/ou evento.

Mensagem é a versão que contém o efeito desejado para a fonte ou emissor através da codificação.

Decodificação é a ação do consumidor após receber a mensagem de propaganda, ou ao mesmo tempo em que a recebe.

Receptor (em comunicação comercial) é o consumidor ao qual a informação é destinada.

Campo de experiência para a fonte refere-se aos conhecimentos adquiridos pelas pesquisas e pelas atividades de comunicação. Para o receptor, as experiências são acumuladas para o uso dos produtos e pela assimilação das mensagens anteriores.

Esquema de referência são referências sobre as quais a fonte emissora e o receptor fundamentarão a apreciação da comunicação.


B2


REDAÇÃO PUBLICITÁRIA

Tânia HOFF, Lourdes GABRIELLI – Ed. Campus

 

Campanha Publicitária

 

Uma campanha publicitária é um conjunto de peças, criadas para divulgar um produto ou serviço, que atendem ao mesmo objetivo de comunicação.

 

Cada material criado a partir da mesma solução criativa é considerado uma peça da campanha.

 

Uma campanha é composta de várias peças destinadas a várias mídias.

 

As peças de uma campanha publicitária dividem-se em dois grupos: mídia e não mídia.

 

Peças de mídia são peças veiculadas nos meios de comunicação de massa.

 

As peças mais comuns veiculadas na mídia são: o anúncio, o spot, o comercial de televisão e o outdoor.

 

O anúncio é veiculado em jornais e/ou revistas.

 

O spot é veiculado em rádios.

 

Peças não mídia : o cartaz, exposto em lugares estratégicos, materiais diversos de PDV, a mala-direta, enviada ao consumidor, os folhetos, distribuídos diretamente ao público

 

Campanhas promocionais reforçam a imagem de marca de produtos ou serviços.

 

Campanhas institucionais visam a imagem da instituição ou empresa-cliente.

 

Campanhas de venda de produtos, que podem estar ligadas as grandes redes varejistas são chamadas de Campanhas de varejo

 

Campanhas sociais podem estar ligadas a ONGs ou governos.

 

Campanhas de marketing direto promovem a venda por meio de um instrumento contido na própria peça.

 

Campanhas políticas são campanhas que promovem imagem de marca com objetivos eleitorais

 

A etapa em que são organizadas as informações sobre o mercado, a concorrência, o consumidor, o produto ou serviço, recebe o nome de Planejamento.

 

As cinco questões fundamentais da comunicação são: o que dizer; para quem; para que; em que mídias; e como fazer

 

Criação é a etapa em que a dupla de criação começa a trabalhar, definindo o tema da campanha, a linha criativa, os apelos básicos.

 

Veiculação é a etapa em que a campanha é divulgada para o público-alvo.


Redação Publicitária

HOFF, Tânia. GABRIELLI, Lourdes. Redação Publicitária. Ed. Campus.

 

Slogan e Título

 

O conceito de slogan é o conceito do produto/serviço/empresa e encontra-se presente em todas as peças publicitárias.

 

As últimas campanhas publicitárias da Bombril não registram mais o slogan de forma explícita nas peças que a compõe, porque por várias décadas acompanhou o produto e foi muito bem assimilado.

 

O conceito ou diferencial da palha de aço da Bombril reside nas múltiplas possibilidades de uso. O slogan comunica essa idéia de modo eficaz, de modo que, produto e slogan tornam-se sinônimos.

 

Frente à necessidade de compreendê-lo exclusivamente no âmbito da propaganda, a partir da definição linguística proposta por Reboul, desenvolveu-se uma definição publicitária de slogan. Uma fórmula concisa e marcante, facilmente repetível, que resume o conceito ou diferencial, racional ou emocional do produto/serviço ou da marca, e o comunica em linguagem publicitária, de modo a aproximá-lo do público-alvo.

 

Teoricamente, a função mais antiga do slogan é fazer aderir, ou seja, levar o público a uma ação.

 

Há slogans que não informam características do produto, mas informam seus apelos emocionais. O da Fiat, por exemplo, “Movidos pela Paixão, quer dizer que compramos carros movidos pela paixão, e não apenas pelas qualidades intrínsecas do produto.

 

Slogans como o da Fiat, “Movidos pela paixão”, que comunicam apelos emocionais não são recentes. A propaganda que criou, há pelo menos 50 anos, um slogan dessa natureza pertencia a Esso: “Ponha um tigre no seu carro”.

 

Numa campanha institucional, usamos o slogan da marca/empresa.

 

Quanto à seleção do público-alvo os títulos podem ser abertos ou fechados.

 

Títulos diretos e indiretos são ferramentas de comunicação cuja escolha se baseia nas necessidades do produto/serviço.

 

O título composto é formado por mais de uma frase na mesma página ou página dupla.

 

Para que o processo de comunicação se desenvolva, é preciso que alguém emita a mensagem - o emissor - e que alguém a receba - o receptor. Mas ambos podem ter outra denominação, Interlocutor.

 

A função Metalinguística é aquela que trata do próprio canal, o meio que veicula a mensagem.

 

A função contextual focaliza o contexto. Palavras como aquele, aqui, lá, agora, estes etc. podem ajudar a localizar as situações em contextos.

 

Função poética está voltado ao mesmo tempo para o código e para o significado. Recorre a instrumentos poéticos como rima, ritmo, metáfora.

 

Função interacional que está voltada para o canal.

 

Título simples formado apenas por uma frase.

 

Título composto é formado por mais de uma frase na mesma página ou página dupla.

 

Título sequencial é formado por mais de uma frase, alocadas em páginas em sequência.


REDAÇÃO PUBLICITÁRIA

Tânia HOFF, Lourdes GABRIELLI – Ed. Campus

 

Texto

 

A utilização de textos em anúncios é definida pelo problema de comunicação e pelo tipo de produto ou serviço anunciado.

 

Os produtos novos, em lançamento, em fase de reposicionamento ou mesmo campanhas institucionais visam o fortalecimento da marca.

 

A responsabilidade do título e da imagem é atrair a atenção do leitor para a peça.

 

A responsabilidade do texto é informar.

 

Um texto precisa falar por si só. Os redatores, no caso da criação publicitária, têm uma tarefa: produzir textos concisos, persuasivos e informativos de uma só vez.

 

Um texto escrito necessita de planejamento.

 

Os elementos que norteiam a construção do texto são quatro: contextualização, referências, estrutura e aspectos estéticos.

 

Contextualização: o encadeamento de informações e de ideias que situam o público-alvo/leitor quanto aos aspectos externos e internos do texto.

 

Referências: informações que o leitor/público-alvo necessita para compreender as ideias que se apresentam no texto: quem; quando; o quê; como; por quê.

 

Estrutura: cada tipo de texto tem uma estrutura adequada aos seus objetivos de comunicação. A estrutura organiza as ideias no nível macro do texto.

 

Como o texto precisa falar por si só, a folha de papel, a revista, o tipo e a cor da letra, o espaçamento etc., constituem aspectos estéticos que auxiliam na sua decodificação.

 

Há três tipos principais de texto: narração, descrição e dissertação.

 

Texto narrativo: aborda fatos ou acontecimentos – conta histórias, reais ou fic­tícias – com progressão emocional, isto é, com o envolvimento emocional do leitor.

 

A transformação que a narrativa contém é a passagem de um estado inicial de equilíbrio para um de complicação

 

O texto narrativo tem sempre um narrador, responsável por contar os fatos e acontecimentos vividos pelos personagens, que são ambientados num tempo e num espaço, e agem em função de um problema ou conflito.

 

A diferença que o relato tem em relação a narrativa é que ele também aborda fatos e acontecimentos, mas não apresenta progressão emocional

 

Quanto à estrutura, a narrativa pode ser clássica ou moderna.

 

A estrutura clássica é completa, trabalha com todos os elementos e apresenta um desenvolvimento em começo, meio e fim.

 

A estrutura moderna altera a sequência começo, meio e fim.

 

Quando construímos um texto descritivo devemos evitar uso de adjetivos que geram imprecisões

 

No texto descritivo, para que a comunicação seja eficaz devemos organizar os elementos: o leitor deve fazer uma imagem mental do objeto descrito, mesmo no caso de uma descrição de sentimentos.

 

O texto dissertativo é um texto de caráter argumentativo: há exposições de ideias e opiniões acompanhadas de apresentação de provas. Para dissertar é preciso ter conhecimento, além de imaginação e criatividade para convencer o público-alvo/leitor e levá-lo à ação desejada.

 

O texto narrativo usamos quando pretendemos narrar fatos, explicando pontos de vista diferentes.

 

Se a intenção é apresentar detalhes, pormenores, de modo a obter uma ima­gem mental de um objeto devemos empregar o texto descritivo.

 

Quando pretendemos argumentar e defender ideias, de modo a convencer o leitor/público-alvo devemos elaborar o texto dissertativo.

 

Um relatório pode associar os três tipos de texto.

 

Uma mensagem publicitária pode comportar: textos narrativos, descritivos e dissertativos.

 

Intencionalidade: na mensagem publicitária, refere-se ao objetivo de comunica­ção, em função dos quais o redator mobilizará todos os outros mecanismos de textualidade e, também, mecanismos de argumentação. Não há texto neutro: todo texto tem uma intenção, embora nem sempre ela esteja explícita.

 

Aceitabilidade: há dois ângulos a se considerar: como o redator produz o texto, de modo a conferir-lhe credibilidade e veracidade e como o público-alvo/leitor atribui sentido ao texto, interpretando-o conforme seu repertório.

 

A situacionalidade refere-se ao lugar e ao momento da comunicação, pois to­dos os dados situacionais influem na produção e também na recepção do texto.

 

A Informatividade se refere ao grau de previsibilidade (ou expectabilidade) da informação contida no texto.

 

Intertextualidade refere-se ao diálogo entre textos, pois todo texto contém refe­rências a outros textos.

 

A coesão se refere a às ligações ou às articulações que se estabelecem entre os elementos que constituem a superfície textual.

 

A coerência se refere ao sentido do texto, ou seja, faz com que o texto faça sentido para o público-alvo/leitor.

 

Na mensagem publicitária, um exemplo de coerência é a relação entre as par­tes do texto escrito e também a relação entre texto e imagem.

 

As principais qualidades do texto escrito que podem nortear a verificação: cla­reza, adequação, síntese, originalidade, correção, estilo e unidade.

 

Clareza: o texto é legível, ou seja, o texto permite a decodificação.

 

Adequação: o repertório da mensagem está adequado ao do receptor

 

Síntese: o texto é conciso, ou seja, usa técnicas adequadas, tem informações na medida, sem desviar dos objetivos.

 

Originalidade: o texto destaca-se dos demais, por ter sido construído de modo pouco usual, estabelecendo associações inéditas.

 

Correção: O texto utiliza o nível de linguagem adequado para o público-alvo. A correção implica adequação da linguagem ao repertório do público-alvo.

 

Estilo: o texto tem identidade; tem características especiais.

 

Unidade: o texto tem coesão e coerência, por isso forma um conjunto, no qual todos os elementos têm função e inter-relacionam-se com harmonia.