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Site do Prof. Omar Carline Bueno

Publicidade e Propaganda - Teoria e Prática

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20/02 - T - Aula inaugural / Horário / Plano de Ensino / Bibliografia / Método de avaliação / Disciplinas On line / ED / APS / AtC / Faltas / Jogo de mercado / Visita à agência OCB.

27/02 - P -  Nomeação do representante (atribuições e responsabilidades) / Sorteio das agências / Criação de marca e logomarca da agência e defesa de criação

06/03 -  T - (DATA SHOW) ADMINISTRAÇÃO EM PUBLICIDADE - Marcélia LUPETTI - Ed. THOMSON - Um negócio... Um empreendedor / Ser um empreendedor / Negócio / Uma empresa / Perfil do empreendedor / Perfil do empreendedor ousado / Oportunidades / Resultados reais / As oportunidades / Oportunidade do nada / Experiências passadas / Ideias simples / Técnicas estabelecidas / A visualização / O brainstorming / A análise morfológica / Conhecimento do mercado / Mercado novo / Chances de sucesso / Conhecer o mercado / Século XXI / A globalização

13/03 - P - Apresentação dos layouts das marcas e logomarcas das agências e respectivas defesas.

20/03 - T - (DATA SHOW) ADMINISTRAÇÃO EM PUBLICIDADE - Marcélia LUPETTI - Ed. THOMSON -  / O pequeno empresário / Investimentos publicitários / Saber organizar / Poucos escalões / Repetição periódica de problemas / Conflito entre departamentos / Muita reunião e pouco trabalho / Você é um líder? / Habilidades do empreendedor / Dois níveis / Transformações / Novas capacidades de processos / Ter talento / Administrar uma empresa / Há situações administrativas / Ser independente

27/03 - P - (DATA SHOW) - Entrega das artes finais das marcas e logomarcas das agências (tamanho A4, em prancha rígida, com 4cm de margem e overlay) / Defesa em book encadernado (ABNT) / Sorteio dos produtos/serviços e criação de marca e logomarca e defesa de criação / Palestra sobre Branding, por Ivan Henrique.

03/04 - PROVA NP1

10/04 - T - (DATA SHOW) Correção da Prova NP1 / PROPAGANDA É ISSO AÍ!01 - Zeca MARTINS - Ed. Atlas -  Propaganda e Mercado / A propaganda um pouquinho de história / O nome propaganda / A origem da palavra propaganda / Goebbels / A raça pura / O método publicitário / O terceiro salto histórico

17/04 - P - Apresentação dos layouts das marcas e logomarcas dos produtos/serviços e respectivas defesas.

24/04 - T - (DATA SHOW) PROPAGANDA É ISSO AÍ!02 - Zeca MARTINS - Ed. Atlas -  Propaganda e Mercado / A necessidade de se vender um produto, uma ideia / Satisfação de interesses / Venda e lucro / PROPAGANDA É ISSO AÍ!03 - Zeca MARTINS - Ed. Atlas -  Propaganda e Mercado / As instituições e seus públicos-alvo / Atendimento quase impossível / Segmentação de público / Público-alvo / Segmentação / Grupos de interesse - PROPAGANDA É ISSO AÍ!04 - Zeca MARTINS - Ed. Atlas -  Propaganda e Mercado - Comunicação Promocional - Comerciais hard sell / Linguagem hard sell / Comerciais soft sell - PROPAGANDA E PROMOÇÃO01 - George E. BELCH, Michael A. Belch - Ed. MsGrawHill - Uma introdução às comunicações integradas de Marketing - O crescimento da propaganda e da promoção / A propaganda e a promoção / A transformação da propaganda / A capacidade da propaganda / As empresas / Economias de mercado / Gasto com propaganda / Crescimento com propaganda / As estratégias promocionais /

01/05 - FERIADO

08/05 - P - Entrega das artes finais das logomarcas dos produtos (padrão) e defesa em book (padrão)  / Criação de anúncio all-type para jornal, defesa do veículo e custo de veiculação (levar material para criação) / As rafes serão aprovadas em aula (1 por integrante) para a produção do layout (3 por agência)

15/05 - T - (DATA SHOW) PROPAGANDA E PROMOÇÃO02 - Uma introdução às comunicações integradas de marketing - O que é marketing

22/05 - P - Apresentação de layout do all-type, defesa de veículo, caderno, tamanho do anúncio  e custo de veiculação.

29/05 - PROVA NP2

05/06 - PROVA SUB

12/06 - Correção da Prova NP2

19/06 - EXAME

26/06 - Entrega das provas e Revisão de exames




SÍNTESE DA MATÉRIA

B1

ADMINISTRAÇÃO EM PUBLICIDADE

M. LUPETTI – Ed, Thomson

 

Um negócio.... Um empreendedor

Ser um empreendedor requer muita vontade, muita garra e muito estudo.

Para abrir o negócio próprio e se tornar um profissional de sucesso é preciso: conhecer as características de um empreendedor, verificar se você está apto para abrir uma empresa e conhecer o mercado em que pretende atuar.

É comum as pessoas utilizarem o termo “negócio” para designar qualquer coisa.

Em Administração esse termo significa algo resultante do trabalho de duas ou mais pessoas.

Uma empresa é um negócio organizado e se presta a atender os consumidores e satisfazer seus desejos.

Para tanto, pressupõem-se a análise, a identificação e a definição sobre como organizar uma empresa e qual perfil é recomendado para os sócios que a compõem.

Perfil do Empreendedor

O que diferencia o empresário do empreendedor é a sua capacidade de empreender, ou seja, a capacidade de detectar e concretizar a realização das oportunidades.

Perfil do empreendedor: ousado, decidido, observador, curioso, organizado, líder, talentoso, independente e otimista.

Riscos e Tomada de Decisão

Perfil do empreendedor ousado: Os riscos fazem parte da vida moderna e as decisões que implicam riscos se apresentam em qualquer atividade de nossas vidas.

Oportunidades

O empreendedor, além de conhecer o momento certo de tomar uma decisão, é preciso levar em consideração a oportunidade.

Uma oportunidade é considerada boa quando ela se transforma em resultados reais.

As oportunidades surgem de muitas maneiras para aqueles que as procuram.

Para Muzyka, é muito raro que alguém identifique uma oportunidade do nada.

Muitas vezes elas são encontradas em experiências passadas, ou seja, estão relacionadas à experiência profissional ao ambiente social.

Outra forma de encontrar oportunidades é explorando ideias simples.

Existem algumas técnicas estabelecidas; a visualização, o brainstorming e a análise morfológica.

A visualização compreende o sonho.

O brainstorming é uma técnica que, se usada adequadamente, poderá criar um grande número de ideias.

Caracteriza-se pela reunião de pessoas que conhecem o assunto e outras tantas que desconhecem totalmente o tema da reunião e também pela ausência completa de críticas e de prejulgamentos ou ideias preconcebidas.

A terceira técnica sugerida por Sunders é a análise morfológica.

Na gramática, a análise morfológica permite compreender uma palavra complexa por meio de sua divisão – radical, afixos, sufixos etc.

Na vida profissional tem a função de dividir um problema complexo em partes e estudar cada elemento que o compõe para gerar ótimas ideias.

Conhecimento do mercado

Conhecer o mercado é uma obrigação do empreendedor.

Se o mercado é novo, ou não tem vivência nele, será necessário buscar informações em cursos, livros, centros tecnológicos ou mesmo com empresários da área pretendida.

Quanto mais conhecer o mercado, mais são as chances de sucesso.

Você tem experiência profissional naquilo que almeja?

Já administrou uma empresa?

Já administrou alguma unidade empresarial? Foi bem-sucedido?

Está sempre atualizado em relação às novidades empresariais?

Acompanha as mudanças e tendências econômicas e políticas nacionais e internacionais?

Conhecer o mercado em que se pretende atuar é questão prioritária para um profissional bem-sucedido.

No século XXI, não é mais permitido pensar em mercados isolados.

A globalização fincou suas raízes.

Mesmo o pequeno empresário está à espreita para tirar proveito do mundo global, mas também está sujeito a ser engolido por ele se não conhecer bem o mercado.

Apesar das crises econômicas e políticas, das idas e vindas da recessão, da vulnerabilidade econômica nos países da América Latina e da instabilidade do Congresso Nacional, os investimentos publicitários ainda continuam.

Saber Organizar

A organização faz parte das características de um empreendedor. Ter capacidade de utilizar os recursos humanos, materiais e financeiros de forma lógica e racional facilita o trabalho e economiza tempo e dinheiro.

Há quem afirme que empresas organizadas não causam problemas.

Isso não é verdade absoluta quando se analisa a grande quantidade de escalões administrativos de uma empresa.

A regra básica é ter sempre um número pequeno de escalões e uma cadeia de comando o mais curta possível.

Quando o número de escalões é muito grande é normal que haja interferências e surja o chamado ruído de comunicação.

Um objetivo claro no primeiro escalão pode ser corrompido quando chegar ao quarto ou quinto escalão.

A consequência disso é o comprometimento da empresa.

Outro obstáculo comum encontrado nas empresas é a repetição periódica de problemas.

Esse fato é bastante comum no meio publicitário quanto à criação de campanhas.

O pessoal da criação, que trabalha com as imagens, com o layout do anúncio, acredita que a campanha foi criada por eles, portanto, é “sua filha”.

O pessoal do planejamento, por sua vez, defenderá a tese de que o “filho é deles”, pois, o planejamento da campanha nasceu ali e foram eles que deram as diretrizes para a criação.

Todos sabemos que ninguém trabalha sozinho e que o conjunto de seres pensantes só aumenta o bom desempenho da empresa.

Empresas que têm reprodução periódica de problemas, como conflito entre departamentos, devem fazer uma análise criteriosa das contribuições de cada setor, das decisões e das relações humanas entre os que ali trabalham.

Fazer reuniões nas empresas foi sempre saudável, desde que não seja exagerado o número de pessoas nem o número de reuniões.

Há empresas cujos executivos passam o dia em reunião e esquecem de trabalhar nas ações estabelecidas por elas.

Dessa maneira, perde-se tempo e dinheiro.

O negócio é organizar o trabalho de acordo com as etapas do processo.

Ser Líder

Compete ao líder a definição dos objetivos, a exposição e a orientação dos rumos da empresa de forma clara e objetiva.

As agências de propaganda estão trabalhando com células em que criação, mídia e atendimento desenvolvem um trabalho de equipe.

Você sabe delegar responsabilidades?

As pessoas aceitam suas determinações?

Você se destaca em seus grupos sociais?

Sabe valorizar um empregado?

Você já foi líder de algum grupo por escolha democrática? Foi bem-sucedido?

Sabe influenciar as pessoas em suas decisões, sem deixar resquícios emocionais?

Entre as habilidades do empreendedor, algumas se destacam: visão, energia, determinação e autoconfiança.

A estratégia do uso da flexibilidade e da paciência nos leva a operar em dois níveis: no plano estratégico e no plano operacional.

A nova empresa empreendedora pressupõe a presença de líderes que trabalhem com transformações que funcionem. Essas transformações devem:

Desenvolver novas capacidades de processo.

Encorajar a experimentação e recompensar o sucesso na busca de vantagens competitivas.

Aprender a trabalhar em dois rumos diferentes: fazer o que deve ser feito agora e, simultaneamente, fazer coisas novas.

Desenvolver capacidade de liderança com uma linguagem nova, propiciando a reflexão sobre o que precisa ser feito hoje e no futuro.

Ter Talento

Ter talento não significa criar várias campanhas.

Você sabe se envolver com o trabalho de uma forma objetiva?

Tem disposição para se dedicar ao trabalho com todo o entusiasmo?

Você se dedica à empresa com motivação?

ADMINISTRAR UMA EMPRESA (AGÊNCIA)

  • Requer inconformismo diante de situações que ocorrem.

  • Não é só criar belas campanhas.

  • Acompanhar a filmagem de um novo comercial.

  • Participar de um evento.


    HÁ SITUAÇÕES ADMINISTRATIVAS

  • Acertar detalhes contratuais.

  • Acompanhamento da contabilidade.

  • Administração de recursos humanos.

    Etc.

     

    Ser Independente

     

    Quando se abre um negócio próprio, ganha-se vários chefes, os clientes.

     

    Como saber se você é independente:

     

    Você sabe lutar por suas ideias?

    Gosta de competir?

    Sabe perder e ganhar?

     

    O empreendedor trabalhará com diversas frentes, diversos mercados e com clientes de personalidades diferentes.


B2

PROPAGANDA É ISSO AÍ

Zeca Martins – Ed. Atlas

Propaganda e Mercado

A propaganda

Um pouquinho de História

Olhando a Propaganda de um ponto de vista absolutamente simplista, podemos dizer que ela nasceu quando alguém disse a alguém que tinha alguma coisa a oferecer, fosse um produto, fosse um serviço.

Já houve, até, quem tentasse dar um ar científico-arqueológico às origens da propaganda, afirmando que quando o homem das cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da sua caverna, este cidadão pré-histórico já estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produto.

Na falta de uma designação científica para o sujeito das cavernas, podemos arriscar chamá-lo de Paleantropus Publicitarius.

Há anos, a imprensa publicou nota que informava haver alguns arqueólogos, descoberto, na China uma casa com tabuleta que indicava, aparentemente, ser aquele o endereço de um alfaiate, ou equivalente, lá dos idos de 3.000 a.C. Que tal chamar, agora, ao desconhecido inventor do outdoor de Sinantropus Propagandisticus.


O nome Propaganda só viria a ser difundido a partir da Congregatio Propaganda Fide ou Congregação para a Propagação da Fé, organismo que o Vaticano criou, no início do século XVII, para executar as funções bem definidas pelo próprio nome do produto.

A origem da palavra propaganda, do latim, significa propagação.

A propaganda deu um segundo e enorme salto em eficiência, graças a Joseph Goebbels, Ministro das comunicações do 3º Reich e principal responsável pelo desenvolvimento de um produto de indiscutível sucesso temporal chamado Adolf Hitler. Goebbels foi um inovador na comunicação de massa.

Provando conhecer bem a Sociologia e a Antropologia Cultural, Goebbels reinventou a raça pura, uma forma bastante eficaz de driblar muitas consciências. Ele desenvolveu métodos de discurso e artes cênicas para que Hitler ficasse convincente e levasse as platéias ao delírio, e uma infinidade de recursos propagandísticos.

A importância do método publicitário criado pelo 3º Reich foi evidentemente, depurado e é hoje utilizado normalmente por praticamente todos os publicitários.

Tivemos o terceiro salto histórico no desenvolvimento dos meios de comunicação a partir do final da década de 1950.

PROPAGANDA É ISSO AÍ

Zeca MARTINS – Ed. Atlas

Propaganda e mercado

A necessidade de se vender um produto, uma ideia.

Cada instituição, de caráter comercial ou não, procura conhecer nosso perfil de consumo e/ou interesses pessoais e tenta nos convencer de que seus produtos, serviços e ideias são adequados e necessários à satisfação destes interesses.

As instituições conseguirem nos vender seus peixes, sua continuidade estará garantida. E seus lucros.

PROPAGANDA É ISSO AÍ

MARTINS, Zeca – Ed. Atlas

Propaganda e Mercado

As instituições e seus públicos-alvo

Sabemos que é quase impossível para uma empresa ou instituição de qualquer gênero procurar atender a absolutamente todas as pessoas ao mesmo tempo e em todos os lugares.  Com isso, estas empresas e instituições segmentam seus públicos de interesse em categorias como idade, sexo, renda, religião, localização.

Público-alvo ou target group é o nome dado a cada segmento populacional de interesse.


Segmentar é transformar o todo heterogêneo em partes homogêneas.

As empresas segmentam a população em grupos de interesse para que fique mais fácil identificar características uniformes entre indivíduos de cada grupo.

PROPAGANDA É ISSO AÍ!

Zeca MARTINS – Ed. Atlas

Propaganda e mercado

Comunicação promocional

Comunicação promocional é a comunicação que nos informa sobre o que há no mercado comercial que possa ser do nosso interesse, e tenta nos convencer a comprar.

Comerciais hard sell são comerciais com apelos fortes e informações explícitas sobre preço, principalmente.

O varejo é o caso clássico dos comerciais com linguagem hard sell.

Comerciais soft sell são comerciais que apelam para o onírico, o poético, o humor, e que apresentam o produto como o grande responsável por todo aquele bem-estar.

PROPAGANDA E PROMOÇÃO

BELCH, George E., BELCH, Michael E. Ed. Mcgraw-Hill Brasil.

O crescimento da propaganda e da promoção

A propaganda e a promoção são parte essencial dos nossos sistemas econômicos e sociais. A propaganda se transformou, em nossa complexa sociedade, em um sistema de comunicação vital, tanto para os consumidores quanto para os negócios.

A capacidade da propaganda e de outros métodos promocionais em transmitir mensagens cuidadosamente preparadas aos públicos-alvo atribui-lhes um papel de destaque nos planos de marketing de muitas organizações.

As empresas, que vão de grandes corporações multinacionais a pequenos varejistas, dependem, cada vez mais, da propaganda e da promoção para ajudá-las a comercializar seus produtos e serviços.

Nas economias de mercado, os consumidores aprenderam a confiar na propaganda e em outras formas de promoção para obterem informações que podem utilizar ao tomarem suas decisões de compra.

Em 2017, o gasto com propaganda (só TV), nos Estados Unidos pode superar US$ 77 bilhões.

O enorme crescimento dos gastos com propaganda reflete o crescimento dos Estados Unidos e das economias globais e os esforços dos anunciantes focados na expansão de seus negócios que exploram as crescentes oportunidades nas várias regiões do mundo.

As estratégias promocionais desempenham um importante papel nos planos de marketing das empresas quando elas tentam comunicar-se com seus clientes e vender-lhes seus produtos.

PROPAGANDA E PROMOÇÃO

BELCH, George E., BELCH, Michael E. Propaganda e Promoção. 7 ed. São Paulo: Mcgraw-Hill Brasil, 2008.

O que é marketing

Atividades de propaganda e varejo, pesquisa de mercado, precificação ou planejamento de produto e principalmente vendas são perspectivas entendidas como uma concepção de marketing.

Durante duas décadas a definição de marketing dada pela organização (AMA) American Marketing Association foi: o processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e divulgação de ideias, bens e serviços para criar trocas que atendam aos objetivos individuais e organizacionais

A definição de marketing, segundo a AMA, enfoca a troca como um conceito central no marketing e o uso das atividades básicas de marketing para criar e manter relacionamentos com os clientes.

Para que a troca ocorra deve haver duas ou mais partes com algo de valor para ambas as partes, uma vontade e habilidade para cedê-lo à outra parte e uma forma de comunicarem entre si.

O importante papel que a propaganda e a promoção desempenham no processo de troca é o papel de informar os consumidores sobre o produto ou serviço de uma organização e convencê-los da capacidade de esse produto ou serviço satisfazerem suas necessidades e desejos.

Nem todas as operações de marketing envolvem a troca de dinheiro por um produto ou serviço, como por exemplo, as organizações sem fins lucrativos. Elas utilizam com frequência anúncios para solicitar contribuições e apoio.

Embora muitos ainda vejam a troca como fenômeno central ou o domínio do estudo do marketing, muitos acadêmicos e profissionais da área também concordam que a disciplina está mudando rapidamente.

Para acompanhar essas mudanças, a AMA adotou uma nova definição de marketing, em 2004.

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para se criar, comunicar e transmitir valores aos clientes, para se gerenciar os relacionamentos com os clientes para beneficiar a organização e seus stakeholders.

A nova definição de marketing é vista como verdadeiramente mais estratégica, refletindo mais o papel que o marketing desempenha no funcionamento de uma organização.

Reconhece o importante papel que o marketing assume no processo de construção e manutenção dos relacionamentos com os consumidores e de transmitir-lhes valores.

O Marketing Focado nos Relacionamentos e no Valor

Atualmente, muitos mercados estão procurando por algo mais do que uma troca simples ou transação de uma única vez com os clientes.

O foco das empresas de mercado está no desenvolvimento e manutenção de relacionamentos com os clientes.

Valor é a percepção do consumidor sobre todos os benefícios de um produto ou serviço que são contrapostos a todos os custos para adquiri-lo ou consumi-lo.

Os benefícios podem ser funcionais, experienciais e/ou psicológicos.

Benefício funcional pode ser o desempenho do produto.

Quando falamos da sensação ao utilizar um produto, estamos falando de benefício experiencial.

Sentimentos como autoestima ou status que resultam do fato de se possuir determinada marca tem relação com benefício psicológico.

O foco nos relacionamentos com o cliente e nos valores, levou muitas empresas a enfatizar o marketing de relacionamento.

O marketing de relacionamento envolve a criação, manutenção e aumento dos relacionamentos de longo prazo com clientes individuais bem como com os stakeholders para o benefício mútuo.

Customização em massa é o processo por meio do qual uma empresa faz um produto ou entrega um serviço em resposta às necessidades específicas de um cliente, de maneira efetiva em termos de custo/benefício.

Outra razão pela qual os anunciantes estão dando ênfase aos relacionamentos é o fato de que é mais rentável manter os clientes do que conquistar novos clientes.

Os anunciantes estão dando mais atenção ao valor de um cliente no tempo (lifetime value), pois estudos mostraram que a redução das perdas de clientes em apenas 5% pode aumentar o lucro futuro de 30% a 90%.

Na medida em que estão dando mais atenção a manutenção do cliente algumas empresas estão desenvolvendo programas de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM).

O gerenciamento do relacionamento com o cliente envolve o acompanhamento sistemático das preferências e comportamentos dos consumidores e a modificação possível da oferta de produto ou serviço para que ele vá ao encontro das necessidades e desejos individuais.

A tecnologia de informação, principalmente os sistemas de banco de dados, é uma parte essencial dos programas de CRM, na medida em que as empresas devem captar informações sobre seus clientes e adequarem os elementos dos planos de marketing para atenderem melhor aos seus desejos e necessidades.

Comunicações de marketing também é parte importante do gerenciamento do relacionamento com o cliente, na medida em que as empresas se esforçam para criar comunicações one-to-one mais personalizadas e significativas com os clientes e para gerenciarem seus contatos e interações com eles.

O Mix de Marketing

Os elementos do mix de marketing são: produto, preço, ponto-de-venda e promoção.

A tarefa básica do marketing é combinar os quatro elementos do mix de marketing em um plano para facilitar o potencial para a troca com clientes no mercado.

Muitas empresas também reconhecem a necessidade de integrar seus vários esforços de comunicação de marketing (propaganda de mídia, marketing direto, promoção de vendas, marketing de internet, patrocínios de eventos e relações públicas), para conseguirem ter essa comunicação mais eficaz.