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Planejamento de Comunicação - Teoria e Prática

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PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

02/08 -  Aula inaugural / Plano de Ensino / Bibliografia / Disciplinas On line/DPs / APS / ED / AtC / Escolha do representante / Montagem das agências /

09/08 - COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING - Duda PINHEIRO e José GULLO - Ed. Atlas - Conceito de Comunicação Integrada de Marketing - Visão de comunicação de marketing


16/08 - Revitalização de logo da agência e defesa (as rafes serão aprovadas em sala - levar material para criação) / Os produtos/serviços a serem trabalhados serão os de cada agência de semestre anterior. 


23/08 - Apresentação da logo de agência revitalizada e respectiva defesa / (DATA SHOW) PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 01 - Introdução / Identidade corporativa - Filosofia empresarial: missão, visão e valores / Definição, conceituação e alinhamento do plano de marketing com as estratégias corporativas / Análise de cenários (macroambiente e microambiente) análise de mercado e identificação de oportunidades /

30/08 - Entrega da logo revitalizada, em prancha rígida, 4cm de margem, over lay e book da defesa de revitalização / (DATA SHOW) PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 01 - Proposição de valor / comunicação / Consumidor colaborativo / Ações de marketing / Nova onda tecnológica / O mercado / Um novo conceito de marketing / As diretrizes de marketing / Proposição de valor / Interação com os consumidores / Consumidores colaborativos / A interação colaborativa / O futuro do marketing

06/09 - (DATA SHOW) PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 01 - Gestão de produtos / 


13/09 - (DATA SHOW) PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 01 - O Marketing possui três dimensões / A dimensão filosófica / A dimensão funcional / A dimensão administrativa / O planejamento estratégico / O planejamento tático / O planejamento operacional / Falando de uma revista / Jornal impresso /


20/09 - (DATA SHOW) - PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 01 - O "P" de praça / Os canais de distribuição / "P" de Promoção / Análise de Marketing / Planejamento de Marketing / Implementação de Marketing / Controle de Marketing / O Plano de Marketing / Análise de Cenários


27/09 - PROVA B1


04/10 - PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 02 - Pesquisa e Análise de Perfil de Clientes / Mensurável / Substancial / Acionável / Acessível


11/10 - PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 02 - O segmento de roupas esportivas / Hábitos de consumo de bens e serviços do público-alvo / Exemplo de orçamentos familiares


18/10 - (DATA SHOW) PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 02 - Hábitos de consumo de mídia do público-alvo / O papel do consumidor, sua influência nas redes sociais e o reflexo dessas ações para as organizações / Crescimento do tempo digital em minutos / Participação do tempo digital por plataforma / Usuários multiplataforma.


25/10 - (DATA SHOW) PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 02 - Audiência em plataformas sociais digitais / PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 03 - Briefing / O que é um briefing? / Para que serve o briefing? / Roteiro para levantamento de informações de mercado


01/11 - (DATA SHOW) PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 04 - Branding


08/11 - ENCOMUN


15/11 - FERIADO


22/11 - PROVA B2


29/11 - PROVA SUB


06/12 - Preparação para exame


13/12 - EXAME


20/12 - Revisão de Provas, Faltas e Exames

.


SINOPSE DA MATÉRIA

NP1


COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING


Duda Pinheiro, José Gullo – Ed. Atlas


Conceito de Comunicação Integrada de Marketing


Visão de Comunicação de Marketing


Tivemos o advento da televisão, da informática e da Internet, tudo isso mudou a maneira de as pessoas entenderem outras pessoas e também entenderem a sociedade como um todo.


Ao lado das mídias não interativas surgiram as mídias interativas e a comunicação entre as pessoas, em qualquer lugar do mundo, tornou-se fácil e rápida.


A disputa pelo consumidor ou cliente fica acirrada em todos os segmentos de mercado através de inúmeros concorrentes.


As empresas integram as ações programadas para cada marca com as ações das demais marcas e passam a administrar o todo em busca de sinergia e de unidade de comunicação. Com tudo isso, evitam-se ruído e dispersão entre as diversas mensagens divulgadas e obtém-se a otimização das verbas investidas em comunicação.



PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 01

 

Introdução

 

O Objetivo desse módulo é explicar a relação entre: Filosofia Empresarial (Missão, Visão, Valores), Plano de Marketing e Plano de Comunicação. Esses três elementos são determinados a partir da análise de cenários econômicos, políticos, legais, tecnológicos, sociais e culturais.

 

Porém, antes de falarmos sobre esses aspectos, para que haja o correto entendimento dos conceitos acima, vamos primeiramente mostrar a evolução do conceito do marketing no Brasil e no mundo, definir conceitos importantes, que são a base para o entendimento das três dimensões do marketing, seu processo de administração e o composto de marketing e seu papel no cenário empresarial no início deste século.

 

Neste módulo serão abordados os seguintes tópicos:

1.     Identidade corporativa: Filosofia empresarial: missão, visão, valores.

2.     Definição, conceituação e alinhamento com o plano de marketing e com as estratégias corporativas.

3.     Análise de cenários (macroambiente e microambiente), análise de mercado e identificação de oportunidades.

 

    1. Identidade corporativa: Filosofia empresarial: missão, visão valores

 

O marketing, neste início de século, tem evoluído ao longo dos anos em função das transformações sociais, econômicas, tecnológicas, culturais, ecológicas e concorrenciais, as quais tendem a ocorrer mais rápido.

 

Kotler, Kartajaya, Seitavam (2010, p. 3) destacam as seguintes fases do marketing: O marketing focado no produto durante as eras industrial (Marketing 1.0); O marketing voltado para a criação de valor para o cliente, ocorrido na era da informação (Marketing 2.0) e ocasionando o surgimento da segmentação de mercado; O marketing voltado para a oferta de soluções para os problemas da sociedade (Marketing 3.0).

 

Para melhor explicar o marketing 3.0, os autores subdividem a era do marketing 3.0 em três grandes forças: participação, paradoxo da globalização e sociedade criativa.

 

Na junção dessas três forças encontra-se um novo perfil de consumidor, mais consciente do ponto de vista social, a quem podemos denominar de ‘consumidor colaborativo’.

Para Kotler, Kartajaya, Setiawan (2010, p. 6) as transformações que ocorrem na sociedade requerem das empresas ações de marketing e comunicação que contemplem:

  • A nova onda tecnológica como força propulsora para seus negócios.
  • O mercado constituído de pessoas com coração, mente e espírito.
  • Um novo conceito de marketing que considere os valores de uma sociedade em constante transformação.
  • As diretrizes de marketing da empresa com base em sua Missão, Visão e Valores.
  • Uma proposição de valor que englobe os aspectos funcionais, emocionais e espirituais.
  • Interação com os consumidores a partir da colaboração de um-para-muitos.

 

Nota-se a importância de empresas colaborarem com seus consumidores, requisitando dos profissionais de marketing uma melhor percepção das vontades e dos propósitos de seu público-alvo.

 

Os consumidores mais colaborativos são também os maiores usuários das mídias sociais, facilitando a interação um-para-muitos, citada anteriormente. A interação colaborativa entre as marcas e os seus consumidores pode exercer papel importante no resultado das ações de marketing e comunicação das empresas.

 

A partir dessa visão é possível considerar o futuro do marketing conforme a tabela 1.1 a seguir.

 

Tabela 1.1 O futuro do marketing

As disciplinas de marketing

O conceito atual de marketing

O futuro conceito do marketing

Gestão de produtos

Os 4Ps (Produto, Preço, Praça, Promoção)

Co-criação

Gestão do cliente

Segmentação, definição de mercado alvo, posicionamento

“Comunização”

Gestão da marca

Construção da marca

Desenvolvimento da personalidade

Fonte: (KOTLER, KARTAJAYA, & SETIAWAN, 2010, p. 36)

 

Nota-se que na visão dos autores as disciplinas se complementam. Assim, no que se refere à disciplina de gestão de produtos, a tendência está na co-criação dos mesmos, permissível através da interação facilitada pelo adequado uso da tecnologia. Essa co-criação torna-se possível a partir de plataformas genéricas, nas quais os consumidores individuais personalizem essa plataforma de acordo com suas preferências pessoais. A interação por meio do feedback do consumidor permite o enriquecimento da plataforma na rede de consumidores. Um exemplo é a campanha realizada pela PepsiCo para a marca Rufles® denominada “FAÇA-ME UM SABOR ®”, ocorrida no ano de 2016.

 

Figura 1 – Campanha de co-criação da PepsiCo.

http://adm.online.unip.br/img_ead_dp/75397.png

 

 

 

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Fonte: http://www.meioemensagem.com.br

 

 

 

Em relação à disciplina gestão do cliente, a mesma tecnologia que propicia a interação também auxilia os consumidores a se conectarem uns aos outros em comunidades. Conectados entre si, os consumidores se ajudam mutuamente, compartilhando experiências, valores e crenças.

 

No que diz respeito ao desenvolvimento da personalidade da marca, as empresas devem estabelecer conexão com seres humanos a partir de uma diferenciação verdadeira que exprima sua autenticidade.

 

Entretanto, todos os aspectos até aqui considerados devem ter como premissa básica a missão de cada marca. Para tanto deve-se considerar perspectivas que transformem a vida dos consumidores por meio de práticas inovadoras, uma boa história que emocione as pessoas e a concretização da participação do consumidor. (KOTLER, KARTAJAYA, & SETIAWAN, 2010, p. 60).

 

Importante destacar que a missão de marca, por sua vez, advém da filosofia empresarial. Toda e qualquer ação de marketing e comunicação deve refletir a filosofia da empresa proprietária da marca. A filosofia da empresa é composta por sua missão, sua visão e seus valores.

 

Para a criar uma missão empresarial deve-se questionar qual a sua vocação e porque ela existe. Deve-se buscar responder à pergunta ‘Quem somos?’.

 

A Visão empresarial relaciona-se intimamente com a sua visão futuro e busca responder à pergunta ‘No que pretendemos nos tornar?’.

 

Os valores de uma empresa são seus pilares norteadores de conduta em relação ao mercado, parceiros de negócios, acionistas, sociedade, funcionários e consumidores.

 

Essas são, portanto, as primeiras considerações no tocante a identidade corporativa a serem consideradas no planejamento de marketing de uma empresa e, consequentemente, em seu planejamento de comunicação. Vale ressaltar que estes planejamentos (Marketing e Comunicação) precisam estar alinhados com a Filosofia Empresarial.

 

 

1.2. Definição, conceituação e alinhamento do plano de marketing com as estratégias corporativas

 

Antes de falar em plano de marketing é importante relembrar alguns conceitos básicos, como a definição de marketing, como ele inicia e quais as suas dimensões.

 

Empresas de bens de consumo, de bens industriais, de comunicação (TVs, rádios, revistas, editoras) e as organizações não governamentais (ONGs) praticam o marketing. Afinal, o objetivo final do marketing é o consumo (YANAZE, 2014, p. 36).

 

Mas afinal, o que é Marketing? 

 

Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar qualquer ação voltada ao mercado. Assim, pode-se entender que marketing é toda e qualquer ação praticada por uma empresa para seus públicos-alvo. Yanaze (2014, p. 36) define o marketing como “[…] uma consolidação lógica e ordenada de procedimentos que conduzem ao êxito de uma empresa voltada para o fornecimento de bens, com ou sem finalidade de lucro”.

 

O Marketing tem início com base na simples troca, passando por estágios da economia monetária até chegar aos atuais e complexos sistemas de marketing. Mesmo assim, os processos e relações de troca permanecem, pois quando compramos um produto ou contratamos algum tipo de serviço, em troca, pagamos pelo produto e/ou serviço.

 

Este conceito também é válido quando falamos em jornais televisivos, programas de rádio, editoras de revistas. Nestes casos, o produto é a informação.

 

O marketing possui três dimensões: filosófica, funcional e administrativa. A dimensão filosófica busca fazer com que a empresa seja lucrativa a partir se seu relacionamento com o cliente. A dimensão funcional visa facilitar a relação de trocas entre empresas e seus públicos-alvo. Por fim, a dimensão administrativa tem por objetivo realizar a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar trocas desejadas com os mercados-alvo, com o propósito de atingir as metas da organização.

 

Por essa razão as empresas carecem de um planejamento que defina seus objetivos a longo, médio e curto prazos que incluem todas as áreas da empresa: financeiro, contabilidade, controladoria, compras, recursos humanos, contas a pagar e contas a receber, atendimento ao cliente, vendas, marketing, dentre outras.

 

Assim, para todas as áreas, tem-se os planejamentos estratégico, tático e operacional. O planejamento estratégico é definido pela alta cúpula das empresas (presidente e alta diretoria) para cinco, dez e em alguns casos, para vinte anos, em nível nacional ou global. Seus resultados são percebidos no longo prazo. Este planejamento compreende as decisões relacionadas às estratégias de marketing, como segmentação de mercado, decisão sobre quais produtos serão lançados no mercado e serviços que serão agregados aos produtos (estratégias de produto e serviços), com qual preço (estratégia de preços), canais de distribuição (estratégia de distribuição) e os meios e formas de comunicação que serão adotadas pela empresa (estratégias de comunicação).

 

O planejamento tático é realizado pela média gerência para um período de um a dois anos, considerando-se os mercados locais onde a empresa atua. Seus resultados são verificados no médio prazo. O planejamento operacional é efetuado pela equipe dos gerentes, considerando-se o curto prazo. Normalmente são esquadrinhados por ações táticas. Aqui define-se a execução de vendas, o desenvolvimento e produção de materiais de comunicação, a atração, desenvolvimento e controle dos canais de vendas (lojas, atacadistas, distribuidores, vendedores, agentes, representantes), o gerenciamento dos estoques nos canais de distribuição, a implementação de ações promocionais, realização de sorteios, distribuição de brindes, amostras grátis, entre outros.

 

As decisões devem estar embasadas no composto de marketing, comumente conhecido como 4P’s: produto, preço, praça (ponto de venda e de distribuição) e promoção (comunicação). O composto de marketing é estrategicamente trabalhado pelas empresas para criar valor para aos clientes.

 

No que se refere ao ‘P’ de produto, as decisões são tomadas com relação à identificação de oportunidades de lançamento de produtos e/ou serviços, adaptação desses produtos e/ou serviços às necessidades dos clientes, estratégias de extensão de linhas ou família de produtos, definição do posicionamento deste produto no mercado, administração do ciclo de vida do produto, estratégias de marca, entre outros aspectos. Quando falamos em revistas, jornais, programas de rádio, os sites das emissoras de TV e de rádio, sejam eles impressos ou eletrônicos e canais fechados, o produto é, essencialmente, a informação. Neste caso, qual a informação que o seu público busca?

 

Dentro do P de Produto temos a embalagem e o design. Se tomarmos como exemplo um perfume, a embalagem será a caixa, com cores, tipos de letras e outras informações pertinentes ao fabricante. O design é o formato do vidro e da tampa.

 

Se falamos de um calçado, por exemplo, um tênis, a embalagem é a caixa e o design estará no modelo, cores, linhas. E se falamos de uma revista? A embalagem é a capa e fará parte do design: foto, cores, diagramação, para citar alguns. E no caso de um jornal impresso? A embalagem é a primeira página e o design segue como no caso da revista impressa.

 

Falemos agora de uma revista ou jornal eletrônico: qual a embalagem e o design? A embalagem é a “cara” do site, se é atrativo ou não. No design do site consideramos os bullets, poup-ups, fotos, interatividade, entre várias outras coisas, além, obviamente, do assunto tratado nas reportagens.

 

Para um telejornal ou qualquer outro programa de TV na embalagem consideramos os cenários, as roupas dos apresentadores, a postura de cada um deles. Compare os diversos programas que costuma assistir: Hoje em Dia, Mais Você, Jornal Nacional, Jornal da Cultura, desenhos animados, canais de TV a cabo.

 

As rádios também têm seus programas transmitidos via internet e em seus sites há muito mais informações. Para ter uma ideia, acesse o site da Jovem Pan, Mix, Educadora, Transamérica e qualquer outra. A título de curiosidade, compare as informações transmitidas pelas rádios em seus sites, analisando quais seriam as embalagens de cada uma delas e seus designs.

 

Falando agora do ‘P’ de preço, é importante termos em mente que neste caso não nos referimos somente ao valor a ser pago pelo produto (bens, serviços ou informação), mas também em facilidades de pagamento como: crediários, cartões de crédito, débito em conta ou carnês; planos de desconto para assinaturas semestrais ou anuais. Várias estratégias podem ser utilizadas; tudo vai depender do posicionamento da empresa no mercado, ciclo de vida do produto e do número de concorrentes existentes no mercado. É importante ressaltar que as estratégias de preço são definidas de forma que a empresa consiga o retorno financeiro esperado. Afinal, nenhuma empresa consegue trabalhar por muito tempo com prejuízos.

 

O ‘P’ de praça, que usualmente chamamos de distribuição, inclui não somente a escolha sobre ponto de venda, mas também os canais de distribuição que serão utilizados pela empresa e área de abrangência: bairros, regiões de uma cidade, estado, país ou continente. Os canais de distribuição podem ser redes de atacado, bem como redes de varejo: hipermercados e supermercados. Vale ressaltar que os grandes atacadistas já atuam com venda também para o varejo. O importante é que as empresas coloquem o produto no local certo, no momento certo, de forma correta e da maneira mais conveniente, para que os clientes tenham suas necessidades satisfeitas. Quando falamos em revistas, jornais, programas de rádio, sejam eles impressos ou eletrônicos, estamos falando de formatação das informações, dos sites, cenários utilizados nos filmes e programas de TV. Falamos também, no caso de jornais e revistas impressos, para quais cidades, estados, países os enviaremos?

 

Quando falamos do ‘P’ de promoção, devemos ter o cuidado de entender que, neste caso, o termo promoção vem da tradução do inglês, promotion, cujo significado é a comunicação no sentido de propagar o conceito do produto e suas características (atributos). Assim, as decisões sobre a promoção do produto são aquelas relativas aos investimentos que as empresas fazem em estratégias de comunicação (propagandas, marketing direto, eventos, relações públicas, seminários, sorteios, brindes, entre outros). Tornou-se comum os grandes jornais e revistas fazerem promoções para captarem assinantes, por exemplo. As empresas citadas anteriormente no item produto fazem propaganda no rádio, TV, internet e também em revistas.

 

Nota-se que a tarefa do profissional de marketing é trabalhar estrategicamente esses quatro componentes do marketing mix (ou composto de marketing). Para isso é preciso que haja planejamento, acompanhamento e controle dos resultados obtidos para avaliação das estratégias e táticas adotadas, verificando se foram as mais corretas. Esta avaliação é importantíssima, pois é através do gerenciamento do marketing mix que as empresas conseguem agregar valos aos seus clientes e satisfazer as necessidades de retorno financeiro de seus acionistas.

 

Para que essa administração aconteça dentro do equilíbrio esperado, os profissionais de marketing atuam em quatro grandes áreas, que de forma resumida são:

  • Análise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado.
  • Planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo, também conhecido como target, e as estratégias de marketing.
  • Implementação de marketing: desenvolver o mix de marketing ou composto de marketing, que são os 4Ps.
  • Controle de marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas de marketing, incluindo as ações de comunicação.
  • Entretanto, em nosso caso, o foco dos planejamentos nesses três níveis será no que compete ao planejamento de comunicação, o qual é consequência natural do planejamento estratégico empresarial e do planejamento estratégico de marketing.

 

Assim, o plano de marketing é um “[...] documento estratégico corporativo por meio do qual diversos fatores são considerados, alternativas são avaliadas e decisões são tomadas.”. (DIAS et al, 2012, p. 476).

 

O plano de marketing é composto por seções que incluam um sumário executivo, a descrição atual do mercado, objetivos, estratégias compreendendo os 4Ps facilitando que se alcance os objetivos propostos, recursos necessários para a implementação das estratégias.

 

As análises para descrição do comportamento do mercado desejado e possíveis oportunidades estão presentes no item 1.3 – Análise de cenários, análise de mercado e identificação de oportunidades.

 

    1. Análise de cenários (macroambiente e microambiente), análise de mercado e identificação de oportunidades

       

As oportunidades de mercado podem ser identificadas a partir dos desejos e das necessidades não atendidos ou parcialmente atendidos. A partir daí pode-se pensar no desenvolvimento de um bem ou serviço que atenda efetivamente tais desejos e necessidades.

 

O passo seguinte é pesquisar e analisar aspectos macro ambientais que favoreçam o desenvolvimento e lançamento do produto desenvolvido, tais como tecnologia, legislação, economia e outros.

 

Após, busca-se estabelecer diferenciais que tornem o produto ou marca mais competitivos em relação aos seus concorrentes, determinando a lucratividade e o prazo do retorno do investimento realizado.

 

Yanaze (2014, p. 255) destaca os seguintes fatores: político, econômico, naturais, tecnológicos e socioculturais.

 

Questões políticas podem interferirem na economia podendo afetar o índice de desemprego, taxas de câmbio, inflação, taxas de juros etc., influenciando diretamente a demanda. Em países com economia em crescimento haverá aumento do nível de emprego que por sua vez favorece o aumento do consumo. Em países em recessão ocorrerá o contrário.

 

Os fatores naturais também podem influenciar a economia caso haja calor ou frio intensos e fora de época, escassez ou o excesso de chuvas, nevascas etc. Tomando-se como exemplo produtores de vinho que possuem plantações de uva. O calor intenso afeta a qualidade das uvas e consequentemente do produto final, o vinho. Consequentemente o preço do produto final (vinho) tenderá a subir.

 

Mudanças tecnológicas também são constantes. O ciclo de vida dos produtos tem diminuído devido a maior rapidez de sua obsolescência. Ao mesmo tempo a tecnologia permite a utilização e gerenciamento de novos canais de vendas com gerenciamento on line e em tempo real, além do compartilhamento de relatórios em nuvem. Software (Skype) e aplicativos de celulares (WhatsApp) que permitem reuniões em vídeo conferências. Cabe ainda lembrar o aumento de anúncios em meios digitais e o crescimento do investimento em mídias sociais.

 

As mudanças socioculturais também ocorrem continuamente, a exemplo de questões relacionadas à música, preservação da natureza e proteção aos animais, programas de adoção, cidadania e direitos humanos. Este último tem acarretado crescimento no mercado de produtos pet. O culto ao corpo e padrões de beleza, por exemplo, favorecem o mercado fitness e de alimentação saudável. O comportamento do consumidor também pode ser afetado pelo uso da tecnologia, como compras on line, consumo de conteúdos via serviços de stream (transmissão) oferecido pela empresa Netflix, para citar alguns. Nota-se que a internet é um facilitador de consumo de bens e serviços por parte dos consumidores, afetando seu comportamento de compra e de consumo de mídia.

 

Os mercados em crescimento em economias prósperas despertam o interesse de empresas que vislumbram o crescimento de participação de mercado e de lembrança da marca. Deste modo a comercialização, distribuição e logística, customização de bens e serviços e aspectos promocionais tornam-se desafios a serem superados pelos profissionais de propaganda e de marketing.

 

Referências

DIAS, Sérgio Roberto. 2012. Gestão de Marketing. São Paulo : Saraiva, 2012.

KOTLER, Philip, KARTAJAYA, Hermawan e SETIAWAN, Iwan. 2010. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. São Paulo : Campus Elsivier, 2010. p. 3.

MENSAGEM, MEIO &. 2016. Jornal. [Online] 2016. http://www.meioemensagem.com.br.

YANAZE, Mitsuru Higushi. 2014. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Paulo : Saraiva, 2014.


NP2


PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 02

 

Pesquisa e Análise de Perfil de Clientes

 

Neste módulo são abordadas a pesquisa e a análise de perfil de clientes, bem como estratégias para identificar seus hábitos de consumo, de mídia e o reflexo de seu comportamento no marketing das organizações.

 

Assim, o módulo está organizado da seguinte forma:

2.1 Pesquisa e análise do perfil do cliente.

2.2. Principais critérios de segmentação de mercado.

2.3 Hábitos de consumo de bens e serviços do público alvo.

2.4 Hábitos de consumo de mídia do público alvo.

2.5 O papel do consumidor, sua influência nas redes sociais e o reflexo dessas ações para as organizações.

2.6 Padrões comportamentais do público alvo.

 

2.1 Pesquisa e análise do perfil do cliente

 

Conhecer os hábitos dos clientes é fundamental para que as ações de marketing e comunicação sejam eficazes.

 

Os profissionais de marketing e propaganda devem saber para quem estão vendendo e quais são os seus hábitos de consumo.

 

Quanto mais informações uma empresa conseguir obter a respeito das motivações (interesses) que levam as pessoas a consumirem determinados bens e serviços, melhor será seu planejamento de marketing e comunicação.

 

Algumas perguntas que podem ser feitas em relação ao consumidor:

 

  • Quais são os seus locais favoritos para compras, passeios ou diversão?
  • Quanto os clientes estão dispostos a pagar para obtê-los?
  • Qual a melhor forma de pagamento: boletos ou cartões?
  • Quais os meios, horários e mídias mais adequados para entrar em contato com o cliente?
  • Qual o seu nome, idade, estado civil, quantidade de filhos e profissão?
  • Quais são suas preferências musicais, turísticas ou gastronômicas?
  • Quais são as baladas favoritas?

 

Essas perguntas ajudam os profissionais das áreas de propaganda e marketing a utilizarem a linguagem mais adequada na criação de peças publicitárias que gerem interesse no consumidor, na aproximação e desenvolvimento do relacionamento com o cliente, na escolher dos melhores canais de comunicação, incentivando o consumo.

 

Para que o bem ou serviço seja oferecido adequadamente há algumas perguntas que as empresas podem fazer a si mesmas. Yanaze (2014, p. 37) sugere algumas. São elas:

 

  • O que estou vendendo?
  • Para que serve o meu produto?
  • A quem estou vendendo?
  • Como estou vendendo (em que condições)

 

Assim sendo, tanto quanto o consumo é importante para o marketing, conhecer o consumidor é relevante para a efetivação do consumo.

 

2.2 Principais critérios de segmentação de mercado

 

A fim de entender melhor o perfil do público-alvo desejado as empresas podem fazer uso da estratégia de segmentação de mercado.

 

Os principais critérios utilizados são:

 

Segmentar um mercado significa dividi-lo em partes menores, em grupos de clientes com desejos, necessidades, características e comportamentos semelhantes.  

 

Esta é a primeira etapa em um processo de segmentação de mercado.

 

Considerando-se como exemplo o mercado de moda, tem-se os segmentos de roupas esportivas, sociais ou moda praia.

 

Juntamente com as roupas há o consumo no segmento de acessórios como bolsas e calçados.

 

A segunda etapa consiste em identificar claramente o público alvo dentro do segmento escolhido avaliando-se sua atratividade.

 

Tomando-se como exemplo o mercado de moda, pode segmentar por gênero, idade, estilos ou tribos (surfistas, skatistas) ou a combinação desses.

 

A terceira e última etapa da segmentação de mercado refere-se ao posicionamento que a empresa deseja para sua marca.

 

Assim, é fácil notar as vantagens da segmentação de mercado:

 

  • Conhecendo-se melhor o cliente é possível servi-lo melhor.
  • Conhecendo quem são seus clientes e já os tendo agrupado, será mais fácil contá-los.
  • Saber quem são, onde estão e quantos são auxilia na adequação dos melhores canais de comunicação, venda e distribuição dos produtos.
  • Melhor adequação da linguagem utilizada na propaganda.
  • Alcançar melhores resultados no posicionamento da marca.

 

Para avaliar um determinado segmento, alguns fatores são essenciais:

 

  • Medir o tamanho do segmento;
  • Saber a taxa de crescimento do segmento;
  • Avaliar a atratividade do segmento;
  • Definir objetivos e recursos necessários para as ações de comunicação;
  • Identificar o potencial de vendas e de lucro.

 

Os profissionais ligados às áreas de propaganda devem avaliar a viabilidade do segmento pretendido.

 

Consequentemente cabe investigar se o segmento de mercado é:

 

  • Heterogêneo: quando existe diferenças nas preferências de consumo por parte do consumidor.
  • Mensurável: quando esses mercados são identificáveis e capazes de serem relacionados com variáveis mensuráveis, como idade, sexo, estilos de vida, usos do produto, entre outras coisas.
  • Substancial: quando o segmento proposto tem tamanho e poder aquisitivo suficientes para que a empresa lucre nele.
  • Acionável: quando a empresa é capaz de responder às preferências do consumidor com um composto de marketing adequado e lucrativo.
  • Acessível: quando o segmento de mercado proposto é acessível e atingível com programas direcionados.

 

Com o objetivo de ilustrar os conceitos até aqui discutidos, pode-se citar um estudo realizado pela McKinsey & Company (2017) e publicado pelo site iG (iG, 2017), o qual aponta que entre os setores com maior potencial de expansão para o ano de 2017 está o segmento de roupas esportivas, com previsão de crescimento entre 6,5 e 7,7%.

 

Estima-se que com a retomada do crescimento econômico global o faturamento da indústria da moda seja algo em torno de US$ 2,4 trilhões.

 

Na segmentação do mercado de consumo (B2C) normalmente são utilizados dois grupos de variáveis para segmentar o mercado de consumo.

 

No primeiro grupo estão as características dos consumidores, as quais incluem os aspectos geográficos, demográficos e psicográficos.

 

No segundo grupo são consideradas as respostas dos consumidores em relação aos benefícios procurados, ocasiões de uso ou marca, hábitos de compra, entre outros.

 

As principais variáveis de segmentação do mercado consumidor são: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental, que refletem os padrões básicos de preferência do mercado.

 

No que se refere à segmentação psicográfica, Yanaze (2013, p. 198) considera os valores, as atitudes, os interesses, as opiniões e a personalidade dos consumidores.

 

A segmentação do mercado empresarial (B2B) é feita usando-se algumas das variáveis do mercado consumidor, como a geográfica, benefícios procurados e o índice de utilização.

 

Porém outras variáveis também são utilizadas, como a demografia, questões operacionais e características pessoais do comprador.

 

As variáveis demográficas são as mais importantes e as características pessoais do comprador é a que menos influencia no processo.

 

O mercado de negócios se diferencia do mercado de consumo pelo menor número de compradores, na maior concentração geográfica e na demanda com padrões próprios.

 

O mercado B2B é constituído de organizações que compram bens ou serviços para serem usados na produção de outros produtos ou na prestação de serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas ou outras organizações.

 

Churchil e Peter (2005, p. 219) utilizam as seguintes bases para segmentação:

Tabela 2.1: Critérios de segmentação do mercado industrial

Geográfica

Região

Cidade ou bairro

Sul, sudeste, norte, nordeste.

Abaixo de 5 mil habitantes.

Taxa de crescimento da área

Clima

Rápido, moderado, lento.

Quente, frio, úmido.

Tipo de cliente

Tipo de organização

Produtor, intermediário, órgão do governo.

Tamanho da organização

Menos de 50 funcionários, mais de 500 funcionários.

Classificação por setor

Setores primário, secundário ou terciário.

Lealdade de compra

Compra de um ou vários fornecedores.

Comportamento do comprador organizacional

Compra média

Menos de R$500,00; mais de R$2.000,00.

Aplicação de produto

Frequente, médio ou esporádico.

Produção, marketing, finanças, administrativa.

Critério de compra

Preço, qualidade, pontualidade, confiabilidade no cumprimento dos prazos.

Fonte: Churchil; Peter (2005)

 

Outros critérios podem ser considerados, como pequenas e médias empresas.

 

Nesse caso são considerados, além dos itens listados no quadro 2.1 - Critérios de segmentação do mercado industrial, outros podem ser considerados: o faturamento anual, o número de funcionários e fatia que ocupa no mercado.

 

Nota-se, portanto, que a escolha adequada dos critérios de segmentação, seja no mercado de consumo (B2C) ou no mercado industrial (B2B), auxilia na identificação dos diversos tipos de clientes e seus consumos de bens, de serviços e de mídia.

 

2.3 Hábitos de consumo de bens e serviços do público-alvo

 

O andamento da economia pode afetar a demanda por determinados bens ou serviços, como visto no módulo anterior.

 

O padrão de consumo varia de acordo com o perfil do consumidor: classe social, idade, região do país.

 

A título de exemplo, a Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009 divulgada  em 2011 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2011), no período pesquisado as despesas das famílias brasileiras era distribuída da seguinte maneira: Habitação 35,9%; Alimentação 19,8%; Transporte 19,6%; Saúde 7,2%; Vestuário 5,5%; Educação 3%; Despesas diversas 2,9%; Higiene e cuidados pessoais 2,4%; Recreação e cultura 2%; Serviços pessoais 1,1% e Fumo 0,5%.

 

Pode-se considerar também o uso de celulares.

 

Segundo Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (2012), o uso pessoal de aparelhos celulares cresceu 107,2% desde o ano de 2004 e o crescimento de acesso à internet aumentou 143,8% no mesmo período.

 

Pesquisa realizada pela Confederação Nacional da Indústria (CNI, 2015), aponta que 16% das pessoas mudaram de residência para reduzir custos e 13% trocaram os filhos de escola privada para escola pública e 57% alterou hábitos de consumo ou planejamento financeiro entre os anos de 2008 e 2009.

 

O estudo ainda sinaliza que as mulheres (61%) alteraram seus hábitos de consumo mais do que os homens (53%).

 

O estudo também mostra que 90% dos consumidores passaram a pesquisar mais os preços antes de efetuar suas compras, que 77% buscaram novos locais de consumo, 72 % procuraram produtos similares mais baratos, 63% adiaram a compra de itens mais caros e 74% reduziram o consumo doméstico.

 

Portanto, as constantes mudanças nos cenários econômicos representam desafio constante às empresas anunciantes e aos profissionais de propaganda e marketing, demandando criatividade e assertividade no desenvolvimento de suas campanhas de marketing e comunicação a fim de diferenciarem-se de seus concorrentes na mente dos consumidores.

 

2.4 Hábitos de consumo de mídia do público-alvo

 

Como é sabido e facilmente percebido, as pessoas têm aumentado o tempo de acesso à internet para os mais diversos usos, desde entretenimento até compras: jogos e compras online, busca de informações e de prestadores de serviços, de restaurantes, dicas de peças de teatrais, dicas de shows e compras de ingressos, dicas de viagens e compra de passagens e reserva de hotéis, para citar alguns.

 

O site tecmundo (2017) apresenta reportagem abordando o assunto e que pesquisa realizada pelo We Are Social e do Hootsuite, “[…] 40% da população global já usa alguma rede social ativamente pelo menos uma vez por mês” por meio das diversas plataformas sociais.

 

Segundo a pesquisa, a principal plataforma de acesso é o Facebook, seguido pelo YouTube e Whatsapp em segundo e terceiro maior número de acessos respectivamente.

 

O Instagram aparece em sétima colocação e o Twitter em décima colocação, como mostra a figura 2.1 - Active users of key global social plataformas (Usuários ativos nas principais plataformas sociais), a seguir.

 

Figura 2.1 - Usuários ativos nas principais plataformas sociais

Fonte: www.tecmundo.com.br (2017)

 

Nota-se que embora o Youtube seja a segunda plataforma social mais utilizada, possui o dobro de usuários do Instagram e o WhatsApp possui doze vezes mais usuários que o Telegram.

 

Entretanto cabe entender de que modo as pessoas acessam a internet: de casa, do trabalho, de dispositivos mobile ou desktops, em quais horários e o tempo médio de acesso às plataformas digitais e sociais.

 

Institute Advertising Bureau (IAB, 2014) divulgou relatório sobre o hábito de consumo de mídia no Brasil.

 

O estudo de 2014 destaca o crescimento do uso de dispositivos móveis (celulares e tablets) em todas as esferas.

 

O estudo também mostra que a posse de smartphones continua a aumentar a cada ano e em 2014 se tornou o principal dispositivo eletrônico pessoal dos brasileiros e 35% da população brasileira possuía iPads e tablets.

 

No que se refere ao tempo de audiência online, 46% da população brasileira passa pelo menos de 2 horas por dia na internet em diversos dispositivos.

 

Deste total, as faixas etárias com idade inferior a 35 anos passam mais tempo navegando ou utilizando aplicativos em seus smartphones e aplicativos em tablets que qualquer outra faixa etária e a principal atividade realizada nos smartphones são relacionadas a interação social, seguida de músicas e notícias.

 

Os brasileiros com idade entre 25 e 54 anos que possuem smartphones fazem mais compras via esse dispositivo quando comparados às demais faixas etárias, sendo que metade deles prefere usar o celular como forma de pagamento ao invés de utilizar cartão de crédito ou débito.

 

Outro aspecto relevante assinalado pelo IAB (2014) se refere à internet.

 

A pesquisa aponta que “A internet continua sendo o meio mais utilizado e parte integrante do dia a dia das pessoas em uma grande variedade de situações e lugares.” (IAB, 2014). Segundo o estudo:

 

  • A internet continua sendo o canal mais importante, ultrapassando outras mídias offline (ex. TV, jornais, revistas e rádio) e aproximadamente 87% dos brasileiros a considera um meio muito importante, enquanto um pouco mais da metade (54%) considera a TV muito importante.
  • 75% da audiência online brasileira utiliza regularmente pelo menos um de seus dispositivos eletrônicos (ex: computador/laptop, smartphone ou tablet) enquanto assiste TV, representando um aumento quando comparado ao ano de 2013.
    • Ao realizar essas tarefas simultâneas, a atenção está provavelmente mais focada no dispositivo do que na TV.

 

Percebe-se que a publicidade online continua a impactar o comportamento de compra no Brasil.

 

Sete em cada dez brasileiros pesquisados (69%) “[…] concordam que a publicidade online os motivou a procurar informação extra sobre o produto/marca oferecido e mais da metade(54%) usa os dispositivos móveis para checar informações de produto enquanto compra em lojas físicas”, considerando que “[…] a internet o modo mais fácil e conveniente de fazer compras.” (IAB, 2014).

 

Em seu relatório, o Institute Advertising Bureau (IAB, 2014) afirma que 7 em cada 10 brasileiros comparam os preços dos diversos produtos oferecidos por varejistas online e 6 em cada 10 brasileiros comparam diferentes características de produtos similares.

 

Com olhar mais atento aos resultados das diversas pesquisas voltadas a identificar hábitos de consumo de mídia, a entender o que motiva as pessoas e a identificar tendências de consumo, os profissionais de propaganda e marketing podem desenvolver ações de marketing e comunicação mais eficazes voltadas aos seus públicos alvo.

 

2.5. O papel do consumidor, sua influência nas redes sociais e o reflexo dessas ações para as organizações

 

O hábito e a forma das pessoas comprarem bens, serviços e mídia estão em constante mudança requerendo das empresas a busca e a adequação constantes para estarem sempre em contato com seu target, construindo assim um relacionamento duradouro e adequem constantemente seus produtos e canais de comunicação às necessidades de seus clientes.

 

Os investimentos em publicidade têm migrado das mídias off line para as mídias on line.

 

A audiência passa a ser medida em multiplataformas, integradas entre si.

 

Anúncios em TV direcionam para endereços de sites.

 

Operadoras de telefonia móvel enviam mensagens SMS aos seus clientes informando prazo de validade de créditos, promoções de vendas, disponibilidade de fatura em seus sites.

 

Relatório da comScore (2016) mostra que o tempo digital tem migrado rapidamente de dispositivos desktops para dispositivos móveis conforme mostra a figura 2.2 e na figura 2.3 percebe-se a paridade entre consumo digital vis dispositivos móveis e aplicativos (Apps).

 

Nota-se, portanto, que aproximadamente 70% do tempo navegado na internet em maio de 2016 era feito via dispositivos mobile, enquanto que em outubro de 2014 esse tempo era de apenas 4%.

 

Figura 2.2 – Crescimento do tempo digital em minutos

Fonte: comScore (2016, p.4)

 

Figura 2.3 – Participação do tempo digital por plataforma

Fonte: comScore (2016, p.5)