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Produção Publicitária em Rádio, TV e Cinema Aplicada ao PREX - Teoria e Prática

Site do Prof. Omar Carline Bueno

10/08  – Criação de roteiro de Vídeo briefing ( (Só serão feitos atendimentos, nas aulas de assessoria, às agências com 50% +1 de seus integrantes, mediante apresentação do carômetro - A presença será dada após o atendimento - O controle de tempo e de ordem de atendimento será responsabilidade da classe via representante) / Só será dada assessoria e orientação durante as aulas destinadas para tal.

 

17/08 - (DATA SHOW + SOM) - O COMERCIAL DE TELEVISÃO01 - Larry ELIN, Alan LAPIDES - Ed. Bossa Nova - O comercial de televisão e as pessoas que os produzem / Uma campanha para a presidência / Doyle Dane Bernbach / Comercial da margarida / Um comercial de televisão / Produção de comerciais / Na criação e produção de comerciais / Tipos de comerciais existentes / O comercial voltado para vendas /

 

24/08 - Assessoria ao PREX (Produção de vídeobriefing e peças eletrônicas do PREX) / Antes da produção das peças eletrônicas, storyline e storyboard deverão ser aprovados.

 

31/08 - (DATA SHOW + SOM) - O comercial voltado para a construção de imagens / Os anúncios de utilidade pública / A veiculação dos comerciais / A mensagem central de um comercial / O importante na criação de um comercial / O conceito e o tema / A linguagem visual na criação de um comercial / O COMERCIAL DE TELEVISÃO02 - Larry ELIN, Alan LAPIDES - Ed. Bossa Nova - O que é um comercial de televisão / O comercial de televisão / Existem basicamente três tipos / O comercial voltado para as vendas / Seu objetivo / O comercial voltado para a construção de imagem / O comercial voltado para a utilidade pública / Seu objetivo / Intenção dos comerciais / Os comerciais locais mais comuns / As lojas de móveis, alimentos, roupas e revenda de automóveis /

 

07/09 - FERIADO

 

14/09 - ENTREGA do VÍDEO BRIEFING / Assessoria ao PREX

 

21/09 - Finalidade de alguns comercias / Os comerciais voltados para a construção de imagens / O seu objetivo / Propagandas políticas / Objetivo / Stephanie Miner / Estratégia de criação e mídia da campanha / Slogan / Nas propagandas de Miner / Depoimento / Campanha de Miner / Propaganda de lançamento de um novo produto ou de construção de sua imagem / Os anúncios de utilidade pública / Vacinação / Eleições / Campanha do agasalho / As propagandas políticas / Os anúncios de utilidade pública / Utilidade pública / O comercial de televisão / Propaganda / Mix de comunicação / A comunicação / O planejamento de um comercial / Propaganda de trânsito / Bus door / Os principais anunciantes / Empresas tradicionais / O ponto de partida da empresa / Perfil do consumidor / A estratégia de marcas /  O mix de comunicação de um produto / anunciantes que vendem produtos e serviços em escala nacional / Comerciais de veiculação nacional / Gastos com mídia / Os comerciais veiculados em escala nacional.

 

28/09 - ENTREGA DAS PEÇAS ELETRÔNICAS EM PEN DRIVE / Assessoria ao PREX

 

05/10 - PROVA B1

 

12/10 - FERIADO

 

19/10 - O COMERCIAL DE TELEVISÃO03 - Larry ELIN, Alan LAPIDES - Ed. Bossa Nova - Os componentes básicos de um comercial / Componentes básicos de todos os tipos de comerciais / A mensagem / O conceito / O tema / A linguagem visual / Mensagem central / O tema / A história é contada por meio de uma linguagem visual / O uso da linguagem visual / O público-alvo / Os demais critérios / Proposição Única de Venda / O conceito / O tema / Low-angle-shot.

 

26/10 - Apresentação do PREX para a Banca

 

02/11 - FERIADO

 

09/11 - ENCOMUN

 

16/11 - O COMERCIAL DE TELEVISÃO04 - Larry ELIN, Alan LAPIDES - Ed. Bossa Nova - O comercial de televisão na sociedade / O comercial de televisão / O comercial integrado à programação / A estrutura dramática / Parte integrante da programação / Influência sobre a população / Bordões de comerciais / A questão para o estudante / Competição entre os comerciais / Os melhores comerciais / O COMERCIAL DE TELEVISÃO05 - Larry ELIN, Alan LAPIDES - Ed. Bossa Nova - Um fenômeno sócio-cultural / Os comerciais de televisão / Seus defensores / Seus críticos / Os argumentos / Evidente em si mesmo / Refletem as tradições culturais / Alguns elementos da cultura popular / Espaço curto /  Barômetro instantâneo / Introduzem novos costumes /  Keep América Beautiful / O movimento em defesa do meio ambiente / Mudança drástica

 

23/11 - PROVA B2

 

30/11 - PROVA SUB

 

07/12 - EXAME

 

14/12 - Revisão de provas, faltas e exame

 

21/12 - Fim do semestre letivo




SÍNTESE DA MATÉRIA

B1

COMERCIAL DE TELEVISÃO

ELIN, Lerry. LAPIDES, Alan. Ed. Bossa Nova


Os comerciais de televisão e as pessoas que o produzem


Em 1964, o presidente Lindon Johnson enfrentou o candidato republicano Barry Goldwater em uma campanha para a presidência que, até o dia da eleição, parecia girar inteiramente em torno da questão sobre a melhor maneira de se vencer a guerra do Vietnã.

 

A agência responsável pela propaganda política de Johnson na televisão foi a Doyle Dane Bernbach (DDB).

 

Tony Schwartz, um especialista na criação de trilhas sonoras, por sua conta própria, pôs em prática uma ideia que iria ressaltar a relutância de Johnson quanto ao uso de armas nucleares.

 

O comercial de televisão criado para a campanha presidencial de Lindon Johnson em 1964 ficou conhecido como Comercial da Margarida.

 

Um comercial de televisão é somente parte daquilo que integra o plano de propaganda que, por sua vez, é parte do mix de comunicação.

 

É uma forma de arte, um gênero de filme, e um fenômeno de caráter sociocultural e deve ser entendido como uma ferramenta que ajuda a alcançar um objetivo específico de marketing.

 

Em síntese, é uma poderosa forma de comunicação.

 

Os anunciantes, as agências de propaganda e as produtoras trabalham em conjunto na criação e produção de comerciais, sendo que cada um possui papéis e responsabilidades específicas nesses processos.

 

Na criação e produção de comerciais, eles seguem processos testados e aprovados ao longo do tempo.

A linguagem visual na criação de um comercial é formada pelo conjunto de técnicas que os produtores utilizam para interpretar ou executar a abordagem criativa.


O COMERCIAL DE TELEVISÃO


Larry ELIN e Alan LAPIDES – Ed. Bossa Nova

 

O que é um comercial de televisão

 

 

O comercial de televisão é um filme de curta duração, bastante persuasivo, que é exibido aos espectadores durante o espaço de tempo que há entre um programa e outro, ou durante intervalos comerciais dos programas.

 

Existem, basicamente, três tipos:

 

O comercial voltado para as vendas cujo foco encontra-se nos atributos específicos do produto ou serviço. Seu objetivo é estimular a preferência pelo produto ou o desejo de adquiri-lo.

 

O comercial voltado para a construção de imagem, onde o foco se encontra na criação de uma aura ou imagem para o produto, serviço ou empresa anunciante.

 

O comercial voltado para a construção de imagens também é considerado uma espécie de propaganda que “vende uma ideia cujo objetivo é deixar no consumidor associações positivas em relação à empresa, produto ou serviço, o que eventualmente redundará em vendas.

 

O comercial voltado para a utilidade pública.

 

O foco no anúncio de utilidade pública se encontra em informar ou persuadir o público sobre algo que seja do seu próprio interesse. Seu objetivo não é comercial

 

Os comerciais são criados com a intenção de informar, persuadir e por fim motivar seu público-alvo à ação – o que se traduz, na maior parte das vezes, na compra de um produto ou serviço.

 

Os comerciais locais mais comuns são aqueles voltados para a venda, que todos nós conhecemos bem. As Lojas de móveis, alimentos, roupas e revenda de automóveis ocupam os espaços publicitários com propagandas que anunciam liquidações, novos produtos, promoções do tipo pague um e leve dois etc.


 

Alguns comerciais são criados com a finalidade de ajudar a estabelecer uma identidade para o anunciante, ou uma ideia acerca do produto ou serviço. Os comerciais voltados para a construção de imagem têm muito pouca relação com o anúncio das qualidades específicas de um produto. O seu objetivo é vincular a empresa anunciante ou seu produto a um dado grupo de consumidores, a um estilo de vida em particular, a determinadas tendências ou a algum evento atual específico, com o objetivo de aumentar a percepção e as associações positivas dos consumidores em relação ao anunciante ou a seus produtos.

 

Em regra, o comercial voltado para construção de imagem é utilizado para combater algum tipo de propaganda negativa que possa estar prejudicando a imagem do anunciante.

 

Ainda há muito que descobrir a respeito da mente do consumidor, no entanto, notamos que os comerciais voltados para a construção de imagem estão superando aqueles voltados para as vendas, especialmente em nível nacional. Por exemplo, um comercial das batatas Pringles.

 

Em nível nacional e local, diversas propagandas políticas são primordialmente voltadas para a construção de imagem e criadas para retratar um candidato sob determinada ótica, embora não apresentem necessariamente propostas específicas. Propagandas desse tipo têm o objetivo de consolidar a imagem de um candidato como aquele que é duro no combate ao crime, que luta pelos trabalhadores com o objetivo final de ganhar o voto dos espectadores.

 

Stephanie Miner foi eleita para a câmara municipal de Syracuse, uma cidade do estado de Nova York, por influência de uma campanha onde as propagandas políticas construíram sua imagem “uma verdadeira lutadora” em assuntos como o crescimento dos empregos, a melhoria de vida na periferia e da educação. Segundo a agência ParkRow Campaign Management, responsável pela criação e produção das propagandas de Miner, o desenvolvimento dessa estratégia de criação e mídia deve-se às seguintes razões:  O slogan “Uma verdadeira lutadora”. Esse slogan foi criado “pelo fato de Stephanie ser jovem e, assim, desejarmos retratá-la como alguém motivada e eficiente para a função”.

 

Nas propagandas de Miner foram usadas pessoas comuns devido Stephanie possuir muitos eleitores com quem já havia discutido vários temas tratados pelas propagandas. Seu depoimento daria mais autenticidade e causaria maior impacto.

 

A criação da campanha de Miner possuía apenas 15 segundos.

 

Alguns comerciais são anúncios de utilidade pública, que se diferenciam da típica propaganda de lançamento de um novo produto ou de construção de sua imagem pelo fato de sua mensagem ser, em geral, voltada para o bem-comum, não se destinando a servir os interesses do próprio anunciante. Já os anúncios de utilidade pública podem promover campanhas do tipo: Vacinação, Eleições, Eventos assistenciais, campanhas de alfabetização, Cuidado com o meio ambiente etc.

 

De modo geral, os anúncios de utilidade pública são criados por organizações sem fins lucrativos, que se dedicam a projetos ou movimentos financiados normalmente por indivíduos, ou por seus próprios membros, fundações ou doações de empresas.

 

Em geral, as propagandas políticas são voltadas para a construção de imagem e criadas para deixar na mente do eleitor uma idéia ou percepção positiva sobre o candidato.

 

O comercial de televisão é apenas uma parte do plano de comunicação que, na maioria dos casos, utiliza também outras formas de propaganda, inclusive propaganda impressa, outdoors e anúncio na internet.

 

Propaganda é uma forma de comunicação que também engloba a promoção de vendas, a venda pessoal, as relações públicas e a publicidade.

 

Dentro daquilo que é denominado mix de comunicação, podemos definir propaganda como uma forma de comunicação de marketing na qual a exposição à mídia é planejada, criada e paga.

 

A comunicação (promoção) por sua vez é um dos famosos quatro Ps de marketing : produto, praça (canais de distribuição), preço e promoção (comunicação). O planejamento e as questões ligadas à produção de um comercial de televisão, especialmente quando se trata de um comercial para um produto de grande consumo, ocorrem após a definição de um grande esquema montado para a divulgação da marca e do plano de marketing.

 

A propaganda feita na parte externa de transportes coletivos, como ônibus (bus door) ou metrô é chamada de Propaganda de trânsito.

 

Os principais anunciantes em todo tipo de mídia, inclusive na televisão são as empresas envolvidas na fabricação de produtos voltados para o consumidor.

 

Empresas tradicionais como  Johnson & Johnson, Nabisco,  General Motors, Microsoft, Procter & Gamble e Philip Morris, elaboram uma estratégia anual de marketing para cada uma de suas marcas, sendo que cada qual é anunciante de diversas marcas.

 

O ponto de partida da empresa é uma análise da performance passada de cada marca específica e uma comparação com sua performance atual. Traça-se um perfil do consumidor de cada marca em termos demográficos, etnográficos e psicográficos.

 

A estratégia de marcas surge do posicionamento do produto, de sua distribuição, preço e comunicação. Pode ser considerada como um grande esquema que contém os objetivos mais elevados da empresa e orienta as decisões que são tomadas no nível mais tático do mix de comunicação.

 

O mix de comunicação de um produto inclui a promoção de vendas, cujos exemplos são a venda conjunta com outros produtos, a propaganda do produto em filmes e programas de televisão, displays no ponto de venda, sorteios e assim por diante.

 

Anunciantes que vendem produtos e serviços em escala nacional, como por exemplo, automóveis, margarinas, ou viagens aéreas, precisam alcançar um público de massa. Em geral, esses comerciais de veiculação nacional aparecem nas grandes redes de televisão e atingem em conjunto aproximadamente 100% de audiência.

 

Os espaços nas redes nacionais de televisão,  em termos de gastos com mídia, representam a maior categoria da propaganda de televisão, com uma cifra de aproximadamente 18 a 45 bilhões gastos no ano de 2001.

 

Os comerciais veiculados em escala nacional também aparecem em canais de televisão a cabo e atingem 80% de audiência.



B2



COMERCIAL DE TELEVISÃO

ELIN, Lerry. LAPIDES, Alan. Ed. Bossa Nova

 

Os componentes básicos de um comercial

 

São cinco os componentes básicos de todos os tipos de comerciais, quer sejam de veiculação nacional, regional ou local, ou ainda voltados para a venda, para a construção de imagens ou para anúncios de utilidade pública: o público-alvo, a mensagem, o conceito, o tema e a linguagem visual.

 

Todos os comerciais apresentam uma mensagem central voltada para uma audiência específica. Essa mensagem é apresentada de forma temática, embutida em uma história ou algo do tipo.

 

O tema surge a partir do conceito de criação e, em função do comercial ser constituído por uma parte visual e outra sonora.

 

A história é contada por meio de uma linguagem visual – que conta com o uso competente de técnicas como o enquadramento, a composição, os melhores ângulos de câmera, a iluminação, o movimento, a edição de imagens, o ritmo, o som e outras técnicas de harmonia e estética.

 

O uso da linguagem visual é normalmente conhecido como a interpretação ou a execução do conceito.

 

Dos vários critérios utilizados pelo anunciante na criação de um comercial, sobretudo de televisão, o público-alvo é considerado um dos mais importantes.

 

O público-alvo é um grupo de pessoas que o anunciante definiu como os consumidores primários de seu produto ou serviço.

 

Os demais critérios são a natureza e os benefícios do próprio produto, a estratégia da marca, a concorrência e as forças de mercado e os fatores sociais econômicos em geral.

 

O público-alvo não orienta somente as decisões referentes à mensagem central, ao conceito de criação e seu tema, e à execução da linguagem visual. Ele orienta as pessoas responsáveis pela compra de mídia quando e onde o comercial deverá ser veiculado.

 

Todo comercial tem uma mensagem única e abrangente que já foi designada por meio desta expressão: proposição única de venda (Unique Selling Proposition ou USP).  John Phillip Jones, autor e especialista em comerciais afirma que a USP está mais voltada para aquilo que as pessoas extraem de um anúncio do que para aquilo que o criador nele coloca.

 

O conceito é o ponto de partida da criação para o desenvolvimento do tema, para a redação do roteiro, para a criação do storyboard, e para os processos posteriores de filmagem e edição do comercial.

 

 O tema consiste na abordagem adotada pela criação – a apresentação do conceito em termos de estilo, história e estrutura.

 

Chamamos de low-angle-shot quando a câmera é colocada em uma posição mais baixa, apontando para cima. Dessa forma, o objeto filmado parece estar numa posição superior e dominante.


O COMERCIAL DE TELEVISÃO

Larry ELIN, Alan LAPIDES – Ed. Bossa Nova

 

O Comercial de Televisão na Sociedade

 

Para a maioria dos espectadores, o comercial de televisão já se tornou parte da programação normal, sendo que vieram a aceitar o fato de que durante quase todos os programas, e às vezes até mesmo nos melhores momentos, o programa é interrompido e aparece na tela um comercial.

 

O comercial está tão integrado à programação da televisão que sua aparição, na verdade, contribui para proporcionar um certo ritmo aos programas.

 

A estrutura dramática dos programas feitos para a televisão é bem diferente da estrutura utilizada no teatro ao no cinema, por exemplo, justamente em função da finalidade de se ajustar à interrupção provocada pelo comercial.

 

Os comerciais são parte integrante da programação de televisão e são vistos por milhões de espectadores.

 

Diferentemente dos programas que interrompem, os comerciais de televisão de veiculação nacional são mostrados em diversas redes de televisão ou canais a cabo ao mesmo tempo, dia após dia, por várias semanas ou meses.

 

Alguns comerciais exercem tamanha influência sobre a população, que fica fácil imaginar porque pessoas com hábitos tão diferentes possam, de repente, estar cantarolando o mesmo jingle ou se lembrar com facilidade dos chamados slogans ou bordões de um comercial.

 

Na verdade, são raras as pessoas que não conseguem completar as sentenças a seguir – todas elas são famosos bordões de comerciais já veiculados:

 

Se é Bayer, é BOM.

Tomou Doril, A DOR SUMIU.

Se a marca é CICA, BONS PRODUTOS, INDICA.

Skol, a cerveja QUE DESCE REDONDO.

 

A questão para o estudante de hoje é a seguinte: Quais são os comerciais dos quais você se lembrará daqui a vinte anos? Por quê? Alguns deles conseguiram mudar sua maneira de pensar, seu comportamento ou a imagem que tem de si mesmo?

 

Existem comerciais que são feitos para uma única veiculação, como por exemplo, os comerciais apresentados durante o Super Bowl, a final de um torneio de futebol americano que é assistida por aproximadamente 300 milhões de pessoas em todo o mundo.

 

Na verdade, existe uma competição entre os comerciais apresentados durante o Super Bowl que já se tornou tão conhecido quanto o próprio jogo em si e, algumas vezes, até mais divertida.

 

No dia seguinte ao jogo, alguns jornais e shows de televisão comentam os melhores comerciais.

O COMERCIAL DE TELEVISÃO

Larry ELIN, Alan LAPIDES – Ed. Bossa Nova

Um Fenômeno Sociocultural

Os comerciais de televisão são um fenômeno sociocultural.

Seus defensores alegam que os comerciais têm caráter informativo e educacional.

Seus críticos defendem que os comerciais são prejudiciais e provocam um consumismo sem lógica.

Ambos os argumentos podem estar dando mais crédito aos comerciais, no que se refere ao seu poder de persuasão e de provocar mudanças, do que na verdade eles merecem.

Grande parte daquilo que os comerciais são capazes de fazer e alcançar é algo evidente em si mesmo.

Ao mesmo tempo em que os comerciais refletem as tradições culturais da sociedade, também as difundem para um público de massa.

Habitantes de outras regiões ou pessoas de diferentes grupos socioeconômicos são expostos a alguns elementos da cultura popular, pela primeira vez, ao vê-los em um comercial de televisão de veiculação nacional.

Os comerciais podem ser criados e produzidos em um espaço de tempo relativamente curto.

Eles agem como um barômetro instantâneo que medem nosso temperamento nacional.

Os comerciais de televisão introduzem novos costumes e, nesse processo, acabam por derrubar velhas barreiras sociais.

O comercial do grupo de defesa do meio-ambiente, Keep America Beautiful, que retrata um índio chorando, tornou-se um dos comerciais mais memoráveis de todos os tempos.

É apontado como responsável por despertar em todo o país o movimento em defesa do meio-ambiente.

Podemos dizer que os comerciais veiculados nos dias de hoje, demonstram uma mudança drástica nas tradições sociais.