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CRIAÇÃO E REDAÇÃO PUBLICITÁRIA APLICADA AO PREX - TEORIA

03/08 - Aula inaugural / Plano de Ensino / Bibliografia / Disciplinas On line/DPs / APS / ED / AtC / Escolha do representante / Montagem das agências (Só serão feitos atendimentos, nas aulas de assessoria, às agências com 50% +1 de seus integrantes, mediante apresentação do carômetro - A presença será dada após o atendimento - O controle de tempo e de ordem de atendimento será responsabilidade da classe via representante) / Só será dada assessoria e orientação durante as aulas destinadas para tal.

10/08 - CRIAÇÃO E REDAÇÃO PUBLICITÁRIA APLICADAS AO PREX 01 - A construção do texto publicitário, os conceitos e suas particularidades.

17/08 - CRIAÇÃO E REDAÇÃO PUBLICITÁRIA APLICADAS AO PREX 01 - Formulação dos títulos de apelos emocionais e racionais em peças publicitárias / CRIAÇÃO E REDAÇÃO PUBLICITÁRIA APLICADAS AO PREX 02 - O conceito, um elemento de unidade na criação das peças gráficas - A proposição da campanha de comunicação publicitária. O posicionamento, o conceito e o tema criativo

24/08 -  CRIAÇÃO E REDAÇÃO PUBLICITÁRIA APLICADAS AO PREX 03 - Os conceitos de unidade na campanha de comunicação; importância e função

31/08 - (DATA SHOW)  CRIAÇÃO E REDAÇÃO PUBLICITÁRIA APLICADAS AO PREX 03 - O slogan: a importância da sua função na campanha de comunicação / CRIAÇÃO E REDAÇÃO PUBLICITÁRIA APLICADAS AO PREX 04 - As peças gráficas de revista / As peças gráficas de jornal

07/09 - FERIADO

14/09 - EVENTO - Carreiras & Mercado - Anfiteatro

21/09 - CRIAÇÃO E REDAÇÃO PUBLICITÁRIA APLICADAS AO PREX 05 - As peças gráficas das mídias exteriores / O outdoor, uma mídia exterior diferenciada / Backlight / Banner / Busdoor / Empena / Letreiro Luminoso / Mobiliário urbano / Placa de esquina / Painel de relógio / Termômetro / Taxidoor / Totem

28/09 - PROVA NP1
05/10 - Assessoria ao PREX
12/10 - FERIADO
19/10 - Assessoria ao PREX
26/10 - PREX para a Banca
02/11 - FERIADO
09/11 - PREX Festivo
16/11 - Fechamento do PREX
23/11 - Revisão do semestre
30/11 - PROVA SUB
07/12 - Preparação para exame
14/12 - EXAME
21/12 - Revisão de Provas e Exames


SÍNTESE DA MATÉRIA

NP1

A construção do texto publicitário, os conceitos e suas particularidades.

 

A comunicação publicitária tem uma série de especificidades que levamos em conta antes de construir qualquer mensagem em propaganda.

 

É sempre importante considerar, antes de qualquer comunicação: o que vamos comunicar, qual é o objetivo da mensagem, o que vamos dizer e como vamos dizer.

 

Fora desse caminho torna-se difícil o início da redação do texto publicitário.

 

Em propaganda, a comunicação é elaborada tendo como certo, o canal onde será veiculada.

 

A campanha é criada pelo redator e diretor de arte, ambos formam a dupla de criação.

 

Hoje, em muitas agências, existem, também, os grupos de criação formados por mais de uma dupla.

 

Para definir a mensagem da comunicação na campanha, a dupla de criação faz uma tradução dos objetivos definidos pelo departamento de planejamento da agência.

 

O texto publicitário, em suas particularidades, inicia seduzindo o público consumidor, e em seguida propõe a informação explicando o produto ou serviço para finalmente comunicar a mensagem de venda ou de promoção, se for o caso.

 

Todo texto publicitário é rico em mensagens informativas do produto ou serviço, acompanhadas de qualidades em relação à concorrência.

 

O texto publicitário tem como principal característica o convencimento do público consumidor, em seguida, induzi-lo à compra, para que isso seja verdade, na mensagem sempre aparecem os pontos positivos do produto ou serviço com as vantagens da compra.

 

 

SUGESTÃO DE LEITURA: Redação publicitária - Comunicação e comunicação publicitária - Tânia Hoff e Lourdes Gabrielli.


A formulação dos títulos de apelos emocionais e racionais em peças publicitárias.

 

A mensagem publicitária é construída por estímulos visuais e verbais.

 

No anúncio de propaganda encontramos, geralmente, o título, o texto e a imagem ilustrativa, não necessariamente nessa ordem de apresentação.

 

O título da mensagem de propaganda apresenta duas funções importantes; a primeira identifica o público alvo, e a segunda desperta o interesse da leitura do texto redigido na peça da campanha.

 

Na criação dos títulos das peças publicitárias, você encontrará dois tipos de abordagens; a emocional e a racional, ambas têm grande importância para definir os temas da campanha.

 

Os títulos com abordagem ou apelo emocional destacarão os benefícios do produto ou serviço, que o consumidor obterá na compra, um caminho criativo muito usado.

 

O outro apelo empregado nos títulos é o racional que coloca, em evidência, as características do produto ou serviço, este artifício também chama a atenção do consumidor.

 

Para entender a diferença entre o apelo emocional e o racional, citaremos um exemplo de anúncio de carro, onde aparecem no texto as duas abordagens;

 

Quando a mensagem destacar as qualidades do veículo, conforto, status social e esportividade, essa abordagem será emocional.

 

No mesmo anúncio quando aparecer no texto as características do veículo, freios ABS, direção hidráulica e tração nas quatro rodas, essas serão as abordagens racionais.

 

As duas abordagens são usadas, com frequência, na formação da mensagem publicitária.

  

SUGESTÃO DE LEITURA: Direção de Arte em propaganda - A criação do anúncio - Newton Cesar.


O conceito, um elemento de unidade na criação das peças gráficas.


“Design é um método projetual com características especiais, pois tem um lado artístico e um lado funcional” (Cláudio Ferlauto).


A campanha de comunicação é um projeto visual que faz parte do design gráfico e possui o foco no convencimento do público consumidor, seja do produto ou do serviço.   


O conceito é um elemento significativo de unidade da campanha de propaganda e é definido da seguinte forma: “Conceito é uma ideia, manifestação mental de alguma coisa. Também a argumentação prévia à concepção de peças de comunicação, seja uma campanha publicitária, um cartaz, até mesmo uma identidade visual”.


O conceito criativo e o posicionamento são elementos de unidade da campanha e surgem praticamente no início do projeto visual, sua concepção é importante para a escolha da cor, da tipografia e do formato das peças visual-gráficas do projeto da campanha.


A peça gráfica é um dos elementos impressos produzidos para uma campanha de propaganda ou promoção de vendas: anúncio, encarte, cartaz, cartazete, display, folder, broadside, móbile etc.


SUGESTÃO DE LEITURA: Caro aluno, selecionamos para este módulo a leitura do seguinte texto: Layout, está no livro de nossa bibliografia, Direção de arte em propaganda do publicitário Newton Cesar.


A proposição da campanha de comunicação publicitária.


O posicionamento, o conceito e o tema criativo.


A criação de uma campanha depende das informações do Briefing, dos resultados da Pesquisa e das estratégias do Planejamento, não se esquecendo da verba disponibilizada pelo cliente, esse caminho é muito importante para a campanha ter sucesso.


No processo de criação existe, bem no início, um momento em que os profissionais se reúnem para discutir criativamente os possíveis caminhos da campanha, chamamos este exercício de brainstorming.


Depois da escolha do caminho criativo, o grupo de profissionais de propaganda faz uma proposta ou proposição para a campanha, esta argumentação vem acompanhada de uma série de elementos do ambiente de publicidade, a mensagem das peças tem a opção da comunicação com o objetivo da venda do produto/serviço, tudo isso é a campanha.


O apelo central de toda campanha é tentar convencer o consumidor sobre as vantagens da compra de um produto ou serviço, sempre em relação aos concorrentes. Chamamos isso de a argumentação de venda.


O posicionamento criativo de toda campanha de comunicação é em primeiro momento apresentar o seu perfil, frente à concorrência, e em seguida mostrar o principal diferencial do produto ou do serviço e suas qualidades no mercado publicitário.


Toda campanha possui um tema criativo que definimos da seguinte forma: é a ideia central em torno da qual se desenvolve a campanha e consequentemente a proposição de compra do produto ou serviço.


Para entender melhor o que é temática criativa, mostraremos dois exemplos de produtos e suas temáticas criativas adotadas nas campanhas.    


Exemplos: 


Margarina - A família reunida no café da manhã em dia ensolarado.


Achocolatado em pó - Os esportes radicais com o foco no público infanto-juvenil.


CRIAÇÃO E REDAÇÃO PUBLICITÁRIA APLICADAS AO PREX 03


Os conceitos de unidade na campanha de comunicação; importância e função.


Neste módulo, apresentaremos alguns conceitos de unidade de campanha de comunicação, a partir do ponto de vista da criação em publicidade, segundo alguns conceitos do redator de agência, Dario Luiz Malheiros de Oliveira.


A criação de uma campanha publicitária, segundo Oliveira, é fruto das informações levantadas pelo Briefing de Criação fornecido pelo cliente, pelos dados obtidos nas Pesquisas Mercadológicas e pela análise de todas essas informações no Planejamento (a essas informações somam-se o detalhamento do próprio produto/serviço e a análise do mercado).

 

Toda campanha de comunicação possui no seu contexto, os elementos importantes, responsáveis por sua unidade.


Vamos, nesse momento, citar alguns; o tom cordial da redação dos títulos e dos textos redigidos, a tipografia padrão usada nas peças gráficas, a cor específica do produto/serviço, a escolha do suporte adequado das peças (papel, plástico, lona etc...) e os formatos diferenciados empregados nas peças gráficas da campanha.


Os exemplos mencionados anteriores têm a função de comunicar e de criar a unidade da campanha de comunicação.


Toda criação precisa ser confrontada com o objetivo de mercado: inclusive a qualidade criativa, que não existe por acaso, mas sim pela necessidade de tornar o discurso memorável.


Só o novo chama a atenção e é nesse ponto que a criatividade encontra sua grande razão de existir, nos informa Oliveira.


A propaganda é notada nas mensagens sempre renovadas, e quanto mais inédita for essa forma, maior será sua capacidade de atrair e canalizar as atenções em meio a milhares de outros estímulos concorrentes.


SUGESTÃO DE LEITURA: O dia-a-dia do Diretor de Arte Criação, do livro, Direção de arte em propaganda do publicitário - Newton Cesar.


O slogan, a importância da sua função na campanha de comunicação.


Três definições para o slogan em publicidade: 


 


  1. Frase curta e de grande efeito com poder de síntese e apelo de persuasão de uma marca do produto/serviço/empresa. 


 


  1. Frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e memorização, que apresenta as qualidades e a superioridade de um produto, serviço ou ideia. 


 


  1. A palavra slogan, de origem inglesa, tem o significado de grito de guerra. Em publicidade procura resumir, em poucas palavras, os benefícios da marca para seus consumidores, definindo o seu posicionamento.    


Em publicidade, costuma-se utilizar um mesmo slogan em todas as peças de uma campanha de comunicação ou durante longos períodos, repetidamente e sem alteração.



Embora o slogan não seja um elemento indispensável na propaganda, a maior parte das mensagens publicitárias faz uso desse recurso, como forma de síntese da imagem que se pretende comunicar ao público, e de fixar os principais atributos do que é anunciado.


Exemplos de slogan produto/serviço/país:

 


        1. Relógios Dumont


        O primeiro a cada segundo.



        2. Banco Itaú


        Feito para você.



        3. Brasil


        Um país de todos nós.



CRIAÇÃO E REDAÇÃO PUBLICITÁRIA APLICADAS AO PREX 04


 TEXTO 1: As peças gráficas de revista.


Este módulo é dedicado à revista e ao jornal e o entendimento destes meios de comunicação na campanha de propaganda.


Vamos mostrar as diferenças entre um anúncio produzido para revista e o anúncio de jornal.


Usamos como referencial de pesquisa o Dicionário de Comunicação, dos autores, Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Barbosa. 


A revista é uma publicação periódica que trata de assuntos de interesse geral ou relacionados a uma determinada atividade ou área do conhecimento (literatura, ciência, comércio, política, informática etc.).


A revista é produzida em forma de brochura, apresenta-se geralmente em formato menor do que o jornal, maior número de páginas, e capa colorida, em papel de melhor qualidade.


A revista também é um veículo impresso de comunicação e propaganda, na grande maioria das vezes é ilustrado, atinge a um público determinado de acordo com suas características específicas e sua linha editorial: revista de informação, de entretenimento, de propaganda institucional, artística, literária, educativa, científica, humorística etc.


Os gêneros comuns de revistas dirigidas ao grande público (ou às faixas específicas desse grande público) são: as noticiosas, as masculinas, as femininas, de moda, as infanto-juvenis, de histórias em quadrinhos (gibis), de esportes, de automobilismo etc.


As revistas noticiosas, geralmente são semanais ou mensais, seguem uma linha relativamente próxima à dos jornais, mas o tratamento das notícias é mais livre e interpretativo, o projeto gráfico é requintado e o estilo de redação mais ameno, e dá-se mais destaque a artigos, críticas, notas, entrevistas, reportagens e anúncios publicitários com excelente produção.


O veículo revista, quando o assunto é publicidade, possui anúncios com qualidade de produção, a tipografia dos textos tem legibilidade e o emprego de apelos emocionais e racionais são com adequação no conteúdo.


O papel de impressão da revista é o couchê, e são usados papéis especiais para projetos gráficos diferenciados de anúncios publicitários.


Existem alguns formatos de anúncios que são interessantes você conhecer.


A seguir estes formatos:


        Anúncio (página simples) 21 x 28 cm - formato revista Veja


        Anúncio (página dupla) 42 x 28 cm - formato revista Veja      


SUGESTÃO DE LEITURA: Combinando e escolhendo fontes, página 165 do livro, Direção de arte em propaganda, do publicitário Newton Cesar.


TEXTO 2: As peças gráficas de jornal.


Os conceitos do jornal como veículo de comunicação, deste texto, foram pesquisados no Dicionário de Comunicação, dos autores Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Barbosa.


O jornal é um veículo impresso, noticioso e periódico, de tiragem regular, constituído de folhas soltas (não grampeadas nem coladas ou encadernadas) dobradas em um ou mais cadernos. É produzido, geralmente, num formato padrão ou em tabloide.


O jornal tem a periodicidade com suas variações, sendo mais comuns os jornais diários, porém existem os quinzenários e os mensários (raramente a periodicidade é mais espaçada).


Quanto ao texto, o jornal pode conter matérias sobre assuntos gerais ou especializados.


A grande maioria dos jornais diários (matutinos ou vespertinos) editados nos grandes centros urbanos, divulga notícias de caráter geral, distribuídas por vários cadernos (política, economia, cotidiano, esportes, cultura, informática, entre outros).


Embora as origens do jornal, como veículo informativo, remontem há muitos séculos antes do surgimento da imprensa, foi a partir desta invenção que se definiu a sua forma atual.


Além disso, os processos de impressão possibilitaram as grandes tiragens e a penetração maciça e constante, que até hoje fazem desse veículo o principal meio de comunicação pela palavra escrita.


Nasceram através dos jornais a moderna publicidade, as técnicas de mídia, e várias manifestações de literatura de massa, como o folhetim (origem das atuais telenovelas) e as histórias em quadrinhos.


O jornal é um ótimo veículo de comunicação para anúncios de propaganda all type, onde a palavra escrita é o principal diferencial.


Uma das características do jornal é a rapidez de leitura, um verdadeiro teste de criatividade para os anúncios publicitários de ocasião, isto é, promoções relâmpagos.


No jornal há espaço para diversos formatos de anúncios publicitários, porém obedece à dimensões; altura em centímetros por comprimento em colunas, esse é o principal diferencial. 


SUGESTÃO DE LEITURA: Direção de arte em propaganda de Newton Cesar, o texto tem como título, Organização, página 151.



CRIAÇÃO E REDAÇÃO PUBLICITÁRIA APLICADA AO PREX 05


 

As peças gráficas das mídias exteriores.                    


“Comunicação não é o que você diz. É o que os outros entendem.”


Duda Mendonça


 

Neste módulo, mostraremos conceitos de peças visual-gráficas de mídia exterior, também chamadas de mídia externa ou mídia de contato.


A comunicação publicitária usa os vários elementos comunicacionais que auxiliam no diálogo entre emissor e receptor.


Em nossos caminhos pela cidade nos deparamos com publicidade ao ar livre, é inevitável, mas a mensagem está presente diante de nossos olhos, são banners, cartazes, faixas, outdoor, letreiros luminosos, uma quantidade muito grande de apelos, isso é mídia exterior, um meio de comunicação integrante da paisagem urbana.


Consideramos, também, o conceito de mídia exterior, a divulgação, com fins comerciais, que usa a comunicação rápida e de fácil percepção, que em alguns casos são necessários apenas três segundos para o leitor consumidor identificar o anúncio que a marca comunica.  


Sabemos que as diversas mídias são dirigidas aos públicos específicos, todas têm grande importância para a publicidade, porém muitos autores consideram as mídias exteriores não indicadas para gerenciar uma grande campanha publicitária, nesses casos são utilizadas apenas como mídia de apoio.


O autor Marcos Siqueira, nos mostra alguns conceitos interessantes de mídia externa: Em uma era cada vez mais competitiva, podemos perceber que a comunicação tornou-se uma forte ferramenta para que as entidades possam divulgar suas marcas, suas ideias; o diferente e o criativo são justamente fórmulas que combinadas produzem resultados satisfatórias sendo as bases (alicerces) que sustentam uma ideia na mídia externa.


 

SUGESTÃO DE LEITURA: Direção de arte em propaganda, do publicitário Newton Cesar, o capítulo indicado é; Os grandes formatos, que está na página 53. Pesquise, também, o site: http://midiaexterna.wordpress.com/.  


O outdoor, uma mídia exterior diferenciada.


É importante explicar que o termo outdoor tem o significado de qualquer tipo de propaganda exposta ao ar livre, porém aqui no Brasil, a denominação tem outra abrangência.


Para nós, brasileiros, outdoor é uma peça publicitária autônoma de mídia exterior.


O cartaz de outdoor é formado por folhas de papel coladas em estruturas modulares com aproximadamente; 9 metros de comprimento por 3 metros de altura.  


Os cartazes são instalados em alturas padronizadas ou sobre os muros, em terrenos alugados respeitando as leis municipais de exibição.


Os cartazes de outdoor são afixados por funcionários especializados que colam folha por folha (32 ou 16) na ordem correta de comunicar a mensagem.


Uma das características do outdoor é sua exibição que possui um período variável entre 12 a 15 dias no perímetro urbano.


O formato padrão de comercialização do outdoor tornou-se possível a partir do final da década de 1970 nas principais capitais brasileiras.


Segundo o ponto de vista da criação publicitária o outdoor é uma peça gráfica muito interessante; a princípio dialoga com todas as classes sociais, tem agilidade nas mensagens, desperta a atenção da população, é parte integrante da paisagem urbana e não apresenta um investimento alto nos custos da mídia.    


A nomenclatura das peças publicitárias de mídias exteriores.


A mídia exterior é uma denominação de propaganda ao ar livre, assim como em mídia impressa temos os anúncios de revistas e jornais, em mídia eletrônica os anúncios veiculados em televisão e rádio e os anúncios interativos de internet; a mídia exterior possui muitas formas de comunicar mensagens ao ar livre.


A seguir destacamos alguns conceitos de peças publicitárias de mídia exterior para auxiliar nos estudos:


BACKLIGHT - painel translúcido de dimensão variável com iluminação interna.


BANNER - é uma peça impressa em material rígido ou flexível, para ser fixada verticalmente.  O banner é feito de vários materiais; papel, plástico e lona. A mensagem publicitária é rápida e temporária. 


BUSDOOR - é um anúncio elaborado em adesivo de vinil, com o tamanho médio de 2,30 metros de largura por 1 metro de altura, aplicado na parte superior da traseira do ônibus. O adesivo feito em policromia digital, possui uma durabilidade de aproximadamente de 6 meses.


EMPENA (PAREDE) - painel gigante que se adapta às dimensões da lateral de prédios de grande visibilidade.


LETREIRO LUMINOSO - peça publicitária, feita de néon, traz o nome da empresa ou seu logotipo. Pode fazer parte da fachada ou estar em paredes e topos de prédios.


MOBILIÁRIO URBANO - é todo o conjunto de elementos relativos ao equipamento dos espaços e vias públicas, sendo assim um tema visual que se identifica com a imagem da paisagem urbana. A seguir alguns exemplos de mobiliário urbano; abrigo de ônibus, bancas de revista, painel de relógios/termômetro, lixeiras e outros.


PLACA DE ESQUINA - tem tamanho determinado e obedece a licitações, é um espaço que aproveita a utilidade pública da identificação das ruas, indica os caminhos para as lojas ou simplesmente expõe marcas.


PAINEL DE RELÓGIO/TERMÔMETRO - é um painel no meio da rua onde é informado à população a hora e em alguns casos a temperatura ambiente. A empresa anunciante aproveita o espaço e veicula a sua divulgação que é vista, dependendo da rua onde está localizado o Relógio, por milhares de pessoas dia.


TAXIDOOR - o vidro traseiro dos veículos é usado para expor mensagens impressas em um material que permite transparência. Alguns táxis contam com pequenos backlights em seus tetos.


TOTEM - quase sempre traz o logotipo da empresa, fica sobre uma estrutura de altura elevada, é iluminado interna ou externamente.


Sugestão de leitura: http://www.centraldeoutdoor.org.br/