ORIGINAL - Em produção, arte final ou cromo encaminhado – junto com o paste-up – para fazer os fotolitos e rotofilmes.

OTIMIZAÇÃO - Técnica empregada para selecionar as melhores alternativas de um plano de mídia, através do processo de avaliação e simulação.

OUTDOOR - 1. Tipo de cartaz publicitário de grandes proporções, de tamanho padronizado. 2. Meio de comunicação publicitário.

OVERLAY - Folha de papel transparente (geralmente vegetal) sobreposta ao paste-up ou arte final contendo informações de produção e elementos gráficos que devem ser mesclados no fotolito ou rotofilme.

P. I. - Abreviação de Pedido de Inserção, que corresponde à autorização emitida pela agência ou anunciante para os veículos.

PACK-SHOT - Expressão em inglês que significa a cena em que é feito um close do produto ou da marca que está sendo promovida no comercial.

O pack-shot entra geralmente no final do comercial (ou um pouco antes), acompanhado de letreiro e/ou locução off com o tema/slogan da campanha ou marca.

PÁGINA - 1. Unidade básica de anúncio no caso das revistas.2. No campo da Internet, um documento típico da Web é composto de textos e imagens, que são apresentados pelo browser como uma página, embora a analogia com o papel impresso seja muito limitada.Uma página Web não tem comprimento definido, muito menos verso, por exemplo.

PÁGINA DUPLA – Duas páginas de anúncio, lado a lado.

PAICA – Forma adaptada do inglês pica, medida utilizada em artes gráficas.

PAINEL – Tipo de cartaz, pintado diretamente sobre o muro, madeira, metal ou outro suporte.

PAL – Padrão alemão de televisão em cores, adaptado para uso em diversos países. No Brasil, por exemplo, utiliza-se o Pal-M.

PAN – Abreviação de panorâmica.

PANORÂMICA – Movimento de câmera (da esquerda para a direita ou vice-versa) que mostra uma tomada geral de um objeto, cena ou pessoa que está sendo filmada ou gravada.

PANTONE – Padrão de cores muito utilizado em artes gráficas como referência para impressão.

PASTE-UP – Montagem de qualquer peça gráfica, com a colagem de composição, do bromuro e artes finais sobre um cartão. Quando pronto, é encaminhado ao fotolito ou rotofilme junto com o eventual cromo. Atualmente, com o desenvolvimento dos computadores gráficos, esse trabalho está sendo eliminado.

PB – Abreviação de preto-e-branco.

PDV – Abreviação de ponto-de-venda.

PENETRAÇÃO – 1. Em mídia, termo utilizado para definir o índice de atingimento de um determinado veículo sobre o total de consumidores de um meio, um segmento de mercado ou uma região geográfica. 2. O termo também é empregado para definir a extensão da presença de marcas e categorias de produtos em um determinado mercado.

PEOPLEMETER – Aparelho eletrônico colocado no televisor dos domicílios integrantes do painel de audiência de TV do Ibope, para registrar automaticamente as mudanças de canal, enviando os dados via telefone ou radiofrequência para o instituto.

PESQUISA – Técnica para se conhecer as motivações, atitudes e comportamentos dos consumidores e prospects. Pode ser contínua (quando realizada de forma sistemática), ad hoc (quando realizada de forma específica para o cliente), quantitativa e qualitativa.

PESQUISA DE COMUNICAÇÃO – Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados à comunicação de marketing, como percepção da marca, índice de recall, compreensão da mensagem etc. Fornece subsídios para a criação e produção de peças publicitárias.

PESQUISA DE MERCADO – Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados ao produto em si e ao mercado, como motivação de consumo, necessidades e desejos dos consumidores e prospects, conceito dos principais concorrentes etc.

Pesquisa de Mídia – Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados à mídia, como índice e perfil de audiência, hábitos de consumo de veículos e programas, relacionamento com os veículos etc.

Pesquisa Qualitativa – Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma questão, como percepção de imagem, atitudes diante de marcas, motivações e hábitos, sem qualquer objetivo de mensuração etc.

Pesquisa Quantitativa – Tipo de pesquisa que objetiva quantificar (ou seja, fornecer resultados numéricos) sobre hábitos, atitudes, imagem, conhecimento, tamanho de mercado e outras informações de interesse das empresas clientes. Pode ser feita isoladamente ou em conjunto com as pesquisas qualitativas.

Planejamento – 1. Tarefa de realizar planos (de marketing, comunicação, mídia etc.). 2. Sinônimo de plano. 3. Área ou departamento das agências e demais empresas.

Plus – Extra, em inglês. Termo utilizado em promoção para definir aquela coisa a mais que será oferecida ao consumidor (como um desconto, que é um valor menor em dinheiro, mas também é um plus).

Política de Comunicação – Estratégia básica de comunicação de uma empresa ou marca. Regras (polices) que devem ser seguidas no trabalho de planejamento, criação, produção e mídia de todas as ferramentas de comunicação.

Política de Propaganda – Estratégia básica de propaganda de uma empresa ou marca, que deve estar em consonância com a política de comunicação (quando esta existe). Regras (polices) que devem ser seguidas no trabalho publicitário de planejamento, criação, produção e mídia.

Ponto-de-venda – Local onde as vendas são efetivamente realizadas, como supermercados, lojas, pontos-de-dose (bares, restaurantes etc.), centros de serviços e muitos outros.

Popai Brasil – Capítulo brasileiro do Point-of-Purchase International Institute, entidade que se dedica ao universo do merchandising no ponto-de-venda.

Porta-fólio – Versão brasileira (pouco usada) de portfólio.

Portfólio – 1. Conjunto de marcas, produtos e serviços de uma empresa. 2. Conjunto de contas de uma agência. 3. Trabalhos já realizados por uma agência, produtora, fornecedor ou profissional. 4. Conjunto dos títulos de uma editora e de programas de uma emissora de rádio e TV.

Posição – Localização de uma mensagem publicitária dentro do veículo, como o anúncio em uma revista, jornal ou outro veículo impresso; o comercial na sequência da programação de uma emissora de rádio ou televisão etc.

Posicionamento – Técnica de marketing e comunicação que determina em que posição a marca deve ser colocada no mercado. Ou seja, com que qualidade, com que preço, para quais segmentos do mercado (prioritários e secundários), qual a imagem a ser construída etc. É uma decisão básica do anunciante e uma informação muito importante para o briefing e o planejamento.

Pôster – Tipo de cartaz publicitário, geralmente impresso.

Pós-teste – Tipo de pesquisa qualitativa/quantitativa realizada após a veiculação de comercial, anúncio ou campanha para verificar o desempenho das peças publicitárias.

Potencial de Mercado – Mensuração das possibilidades de volume de venda de um determinado produto/serviço em um segmento de mercado ou região.

Preço Bruto – Em mídia, preço cobrado pelos veículos aos clientes, que é o da sua tabela menos os descontos obtidos nas negociações.

Preço Líquido – Em mídia, o preço cobrado pelo veículo das agências, que é o preço bruto menos sua comissão.

Premium – 1. Produto/serviço de qualidade e preço superiores. 2. Palavra inglesa para designar brinde, bastante utilizada na área de promoção. É a materialização do plus, aquele objeto ou serviço que é dado ao consumidor que compra determinada condição da promoção.

Press-Kit – Conjunto de informações, textos, ilustrações, fotografias e até amostras de produtos entregues à imprensa nos trabalhos de relações públicas e assessoria de imprensa.

Press-release – Texto com informações para a imprensa.

Pré-teste – Tipo de pesquisa realizada antes da produção ou veiculação de comercial, anúncio ou campanha para saber quais as perspectivas da mensagem (nível de atingimento dos seus objetivos) e analisar como o target percebe seu conteúdo e approach criativo.

Preto-e-branco – Peça publicitária que utiliza apenas a cor preta e seus matizes de cinza.

Produção – 1. Tarefa de dar forma física às mensagens publicitárias imaginadas pela criação. 2. Área da agência responsável pela produção e pelo relacionamento com os produtores e fornecedores gráficos.

Produção gráfica – 1. Tarefa de dar forma física às peças publicitárias gráficas imaginadas pela criação. 2. Área da agência encarregada da produção e do relacionamento com os fornecedores gráficos.

Produtor – 1. Profissional que trabalha na área de produção da agência. 2. Nas produtoras de som e de comerciais, profissionais especializados nas diversas tarefas que viabilizam a produção.

Programação – 1. Conjunto dos programas de uma emissora de rádio ou de televisão, incluindo sua estratégia de transmissão. 2. Conjunto de veiculações programadas em um meio ou veículo.

Projeto especial – Formato de mensagem ou tipo de programação de mídia fora do habitual proposta pelos veículos para anunciantes determinados ou desenvolvidos pelas agências para atender a necessidades específicas de seus clientes.

Promoção – Ferramenta de marketing e comunicação que tem a função de motivar consumidores e prospects.

Proof – Prova de artes gráficas feita eletronicamente, muitas vezes no próprio equipamento de editoração eletrônica da agência.

Propagandista – Profissional que faz propaganda pessoalmente para um consumidor ou intermediário (como os representantes de laboratórios, que visitam médicos e farmácias).

Prospect – Pessoa não consumidora de um determinado produto ou serviço que tem potencial de vir a se tornar um consumidor, se devidamente motivada. Também chamado cliente potencial.

Prospecto – O mesmo que folheto.

Propertie – Propriedade em inglês. Qualidade(s) ou característica(s) que se relaciona(m) a uma determinada marca, empresa, produto ou serviço - derivada de seu posicionamento, propaganda ou outra ação de comunicação.

Prova – 1. Em artes gráficas, a impressão manual e limitada do fotolito, para analisar se ele está correto e ter uma visão prévia de como será o resultado final. No caso dos trabalhos em cores, além da prova com todas as cores utilizadas, há uma prova de escala de cada cor utilizada, que serve de guia para a impressão. 2. Impressão (por diversas técnicas) do resultado de um trabalho gráfico, de editoração eletrônica, feito digitalmente em computador. 3. Esboço de spot ou jingle, para aprovação de uma ideia criativa, letra e música e para servir de guia para a produção.

Provedor de Acesso – Empresa especializada em prover acesso à Internet para qualquer pessoa ou empresa poder se transformar em um usuário (a) da rede.

Publicitário – Qualquer profissional que trabalhe em propaganda (seja anunciante, agência, veículo, fornecedor ou produtora), com exceção dos propagandistas.

Público-Alvo – Tradução de target. Grupo de consumidores ou prospects aos quais é dirigida, prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer outra ação de comunicação ou marketing.

Público Externo – Grupos de pessoas de fora da empresa com as quais ela tem que se relacionar (como consumidores, prospects, governo, imprensa, formadores de opinião etc.).

Público Intermediário – Grupos de pessoas de fora da empresa (como distribuidores, varejistas, imprensa, formadores de opiniões etc.) que se relacionam como consumidor final de seus produtos e serviços.

Público Interno – Grupos de pessoas de dentro da empresa (como funcionários, vendedores, gerentes, acionistas etc.).

Público Multiplicador – Grupos de pessoas de fora da empresa (como a imprensa, formadores de opiniões etc.) que exercem influência sobre as demais pessoas.

Publieditorial – Expressão que designa os anúncios feitos na forma de matérias editoriais em qualquer mídia.

Quadricromia – Sistema gráfico que separa as cores em retículas do amarelo, ciano (azul), magenta (um tipo de vermelho) e preto, permitindo que praticamente todas as cores sejam reproduzidas com a impressão dessas quatro.

Qualificação – Em mídia, o perfil do público leitor de uma publicação, ouvinte de uma emissora de rádio ou telespectador de um canal de televisão.

Quinzena – Espaço padrão de tempo para a comercialização do outdoor e também usado no cinema (neste, porém, o padrão é a cine-semana).

Rabicho – Mensagem final de um comercial com informações sobre distribuidor ou varejista local. Pode ser acrescentada ao comercial normal ou em janela especialmente deixada para esse fim.

Raff – Forma abrasileirada de rough.

Recall – Lembrança ou recordação, em inglês. Informação/percepção que fica junto ao target após seus integrantes terem visto/ouvido/lido alguma peça ou campanha publicitária.

Reclame – Antigo nome do anúncio e da propaganda. Atualmente é utilizado apenas em sentido pejorativo.

Redator – Profissional de criação especializado na criação e redação de conceitos, títulos e textos. Geralmente, trabalha em dupla com o diretor de arte.

Reprint – Impressão em pequena escala de anúncio publicado em jornal ou revista, para uso interno e para distribuidores e varejistas.

Resposta direta – Tipo de propaganda utilizado em esforços de marketing direto.

Retícula – 1. Rede de pequenos pontos, que formam linhas, quadrículos e espaços regulares, gerando efeitos visuais nos trabalhos gráficos. 2. Rede de pequenos pontos que permite a existência do meio tom (ou seja, das tonalidades de cinza) e da quadricromia (na qual o processo se repete, com a existência do meio tom do amarelo, cyan e magenta).

Review – Revisão analítica das propostas de estratégia, táticas, criação, produção e mídia para ver se elas se encaixam na política e no plano de comunicação e se tem chance de atingir os objetivos propostos.

Review Board – Comitê de revisão, em inglês. Grupo de profissionais da agência ou do anunciante (recrutado entre diretores, gerentes e pessoal operacional) que têm como missão fazer o review.

Rodapé – Tipo de anúncio localizado no pé das páginas de jornal e revista.

Rotativa – Máquina impressora do sistema de rotogravura.

Rotofilme – Tipo de fotolito utilizado em rotogravura.

Rotogravura – Técnica de impressão que utiliza máquinas rotativas, em que o papel em bobinas é impresso quando passa (em alta velocidade) pelos cilindros em que estão gravadas as mensagens.

B2

Direção de Arte em Propaganda

Newton Cesar – Ed. SENAC

A criação para mídia impressa

A criação do anúncio

O anúncio, considerando todas as peças gráficas, é a menina dos olhos do Diretor de Arte. De modo geral é o que mais gosta de fazer. Tanto faz anúncio de revista ou jornal. Ambos são vistos como uma possibilidade poderosa de vitrine. Um bom anúncio que contenha uma boa ideia, veiculado nos maiores jornais ou revistas do país, será visto, criticado ou elogiado por milhões de pessoas. Diante de tantos espectadores, é preciso saber: A ideia é mais importante que a forma? O título vende mais que o visual? O que afinal é mais importante? Tudo.

Quando se cria um anúncio, tudo precisa estar funcionando como uma engrenagem. Sem uma das partes, não vai funcionar. Pense sempre num todo. Texto precisa completar imagem; imagem, completar texto.

Fica mais fácil quando você parte do princípio lógico do resultado. Com o caminho definido, os porquês respondidos, a criação é mais segura e certa.

Vamos imaginar uma situação.

O cliente não é conhecido na mídia. Nunca saiu em rádio, revista, televisão etc. Mesmo assim, quer que os consumidores comprem a ideia dele e lhe deem dinheiro. Situação difícil? Mais até do que você imagina, porque, neste caso, o cliente não tem um produto que desperte a vontade de consumo e nem está direcionado a um público específico. Sendo assim, coisas mínimas que você precisa saber: quem é o cliente, o que ele pretende, o que ele vende, qual é o problema, qual é a verba, qual é o formato, qual é o público.

Preste atenção nas informações:

O cliente:

Albergue noturno. Nunca fez publicidade antes. Não tem sequer uma logomarca para assinar o anúncio.

O que ele pretende?

Arrecadar dinheiro, doações, mantimentos. Enfim, todo tipo de ajuda para manter a entidade funcionando.

O que ele vende?

Prestação de serviço público-social.

Qual é o problema que enfrenta?

Baixa doação.

Qual é a verba que ele tem para gastar em publicidade?

Nenhuma.

Qual é o formato?

Indefinido.

Qual é o público que ele quer atingir?

Homens e mulheres acima de 20 anos, que trabalhem, sejam independentes e possuam o mínimo de senso crítico sobre a situação do país.

Bem, você já sabe o básico a respeito do cliente. Agora, junto com o redator ou a equipe de criação, comece a pensar. Busque referências. Leia um pouco sobre os albergues. Encontre defeitos, benefícios, diferenciais. Olhe revistas, livros, ilustrações, fotos, internet. Tudo o que estiver ao seu alcance ajudará na ideia. Jamais fique estático, esperando a ideia cair do céu. Pode demorar uma, duas, talvez várias horas, mas as ideias surgirão. Não descarte nenhuma delas. Podem parecer, a princípio, idiotas. Tudo bem, faz parte da criação ser ridículo na maioria dos casos. Tome cuidado em selecionar as ideias que mais lhe agrada, mas que seja pertinente. Nunca esqueça as mínimas coisas que você sabe sobre o cliente e, com o anúncio na cabeça, questione-se sobre a unidade da ideia, informação e público. Se tudo lhe parecer correto, é hora de desenvolver a ideia.

Está pronto?

Então faça.

Ah, você não tem um redator nem uma equipe de criação para lhe ajudar? Faça sozinho. Crie o título, o texto e o layout do anúncio.

É muito importante que, mesmo não rabiscando nem escrevendo nada, saiba o que poderia ter feito.

Agora, com o anúncio criado aí na sua cabeça, vamos compará-lo com o anúncio propriamente dito.

Criação de Newton Cesar trabalhando para a agência MBK, de Curitiba

As melhores peças são aquelas que você olha e diz: “Como é que eu não pensei nisso antes”?

Vamos às etapas do anúncio:

1 – O cliente era um albergue noturno que não possuía sequer logomarca. O primeiro passo foi criar a logomarca. Tomei o cuidado de transmitir na logomarca aquilo que realmente ela representava.

2 – A segunda coisa que pensamos (Diretor de Arte, redator, atendimento e dono da agência) foi como resolver o problema do cliente não ter verba para anunciar. A solução foi entrar em contato com jornais, revistas, empresas de fotolito e pedir a colaboração de todos. Todos, inclusive a agência, colaboraram e fizeram o trabalho gratuitamente, como forma de doação.

3 – Com a colaboração dos veículos de comunicação, decidimos fazer dois anúncios de uma página. Poderia ter sido menor ou maior. Optamos pelo bom senso e disponibilidade de todos os envolvidos.

4 – Em conversa com o redator Zeca Martins, meu dupla naquela época chegamos à conclusão que só seria um anúncio de credibilidade se fosse tratado de forma séria e, ao mesmo tempo, emotiva. Optamos pelo popular para fazer o consumidor se identificar e, no lugar de frases rebuscadas ou simples trocas engraçadinhas de palavras, buscamos o título nas músicas populares. Foi como se essas frases tivessem sido compostas para o anúncio, tão pertinentes. Um feliz achado. E que só nos foi possível chegar a essa criação porque conhecíamos um pouquinho de tudo, inclusive de músicas populares.

5 – A escolha pelo preto e branco foi para causar mais dramaticidade e também para representar a verdade da vida dessas pessoas desabrigadas que não possuem um colorido na vida. Na maioria dos casos, são sempre tristes, solitárias. A vida nada mais é senão branco e preta, insípida.

6 – Nenhuma das fotografias foi fabricada em estúdio. Juntamente com o fotógrafo, fomos para a rua e também para o albergue. Tiramos as fotos demonstrando a verdadeira realidade do que eles viviam.

7 – Para dramatizar ainda mais e obter um visual, ao mesmo tempo forte, realista e bonito, rasguei a foto e aproveitei apenas parte do que interessava na cena. Se usarmos um comparativo, a vida dessas pessoas é isso mesmo: um papel rasgado.

8 – Escolhi a tipologia de forma que não roubasse todo o resto. Bonita, moderna, mas clássica, deixou o anúncio atual e verdadeiro, sem fantasias. Um tipo muito desenhado ou rebuscado certamente prejudicaria todo o anúncio.

9 – Optei por dar mais peso ao texto do que à imagem, porque não queria que a imagem roubasse a importância do título, que foi excelente. Acabei encontrando uma forma dos dois ficarem com a mesma força. Ao mesmo tempo, seu ponto de atração recai sobre os dois. Você pode até ler o título primeiro, o que é bom, mas é impossível não reparar na força da imagem. Alguns aspectos como o papel rasgado, a forma ovalada da foto, o preto e branco, e a leve granulação ajudaram muito.

10 – Por fim, procurei fazer uma composição de todos os elementos de forma que ficassem em equilíbrio. Tomei cuidado para que não poluíssem o anúncio e me restasse boa área branca para ajudar os elementos a ressaltar mais. O resultado, além de agradável, foi reconhecido.

Chartier chama a atenção para o fato de a forma do livro ter permanecido idêntica: era códice antes de Gutenberg, continuou códice depois de Gutenberg. Porém no século 2, aconteceu uma mudança de suporte. O rolo de papel, caracterizado por ser uma superfície continua, passou-se para o volume composto por folhas independentes umas das outras.

Se no passado remoto o livro passou por diversas mudanças, no presente temos a convivência entre o livro impresso convencional e o início da difusão do e-book.

Os problemas não resolvidos pela nova tecnologia ainda são muitos, mas as possibilidades anunciadas são maiores ainda. Modalidades novas de discurso vão surgir, flutuando entre o verbal, o sonoro, o visual e o cinético. A forma do livro implica um determinado modo de apreensão de seu conteúdo e a relação com o leitor.

Há muitas vozes criticando os e-books. Um dos pontos negativos apontados é o fato de neles não haver o calor presente no contato com um livro impresso.

Documentos gerados a menos de uma década aos quais não temos mais acesso. Não podem ser abertos por duas razões: As mídias nas quais estão armazenadas não são mais acessíveis e as versões atuais dos programas não abrem arquivos feitos em versões muito anteriores desses mesmos programas.